Arbeidskrav 2A – Akademisk oppgave.

Forord og introduksjon

For å bedre kunne forstå denne akademiske oppgaven er det viktig å vite noe om gruppeoppgaven som legger grunnlaget for min analyse. Denne oppgaven var en tekstanalyse av en reklamefilm, som skulle ta utgangspunkt i begrepene denotasjon, konnotasjon og implisitt leser. Min gruppe kom frem til at reklamefilmen «Skal bare…» av Storebrand var et godt eksempel på en reklame med innholdsmessig dybde, og dermed en god film å bygge analysen på. Besvarelsen på gruppeoppgaven var todelt; en skriftlig analyse og en presentasjon. Denne akademiske oppgaven baserer seg på begge delene av gruppeoppgaven, men er en mer omfattende analyse som tar for seg flere aspekter og momenter i reklamefilmen, på tross av at den utspiller seg innenfor de samme faglige rammene og forholder seg til de samme begrepene.

Min oppgave vil ta for seg de teoretiske prinsippene som vil bli brukt i analysen, forklare hva som ligger bak dem, og forklare hva en får igjen ved å bruke teoretisk/vitenskapelig metode i en tekstanalyse. Deretter vil jeg bruke disse metodene, henholdsvis denotasjon, konnotasjon og implisitt leser, for å analyse reklamefilmens budskap, hvordan budskapet blir innkodet (virkemidler) og hvordan budskapet blir avkodet (implisitt leser, målgruppe, mottaker). Jeg vil så avslutte analysen med å konkludere og gjøre et kort sammendrag av de analytiske funnene, beskrive arbeidsmetoden og oppsummere hvilken hensikt tekstanalysen har.

 

Teori

Det finnes flere måter å definere medieteoriens fagbegreper, og for at analyse- og drøftingsdelen av denne oppgaven skal være konsekvent og knyttet opp mot relevant og god faglitteratur er det viktig å presisere hvem sin forklaring på fagbegrepene oppgaven tar utgangspunkt i, hva denne forklaringen/definisjonen er og hvilken hensikt den har.

 

Denotasjon og konnotasjon

Jeg har valgt å bruke fagpensum for MID131 som kilde for begrepene denotasjon og konnotasjon, og da er Jostein Gripsrud naturlig å bruke, fordi det er hans faglitteratur som både tar de for seg mest konkret, men også greier mest ut om dem.

Gripsrud beskriver oppfatningen av innhold som en to-stegs-prosess, hvor en først oppfatter det en konkret ser og hører, for så å oppfatte meningen av det. Mer spesifikt skriver han følgende; «De to betydningene har i den semiotiske teorien betegnelsene denotasjon (om den første, «direkte» betydningen) og konnotasjon (om den andre, «indirekte» betydningen). Kon-notasjon betyr direkte oversatt med-betydning(…)» (2011, s. 119)

Gripsrud presiserer videre at en i realiteten gjerne opplever at en oppfatter både den denotative og konnotative delen samtidig, men at det dreier seg om et logisk, analytisk eller teoretisk skille (2011, s.119).

Det er likevel veldig viktig å skille mellom denotasjon og konnotasjon i en fagartikkel som dette, da de analyseres på ulike grunnlag og med ulike hensikter. Denotasjon kan forklares som hva som er der, mens konnotasjon er hva en legger til for å få meningen av det. Her mener jeg ikke at en legger til noe konkret i en reklamefilm for at den skal få mening, men heller at hva en tolker ut av det denotative er avhengig av hvilke kulturelle forutsetninger en har.

Et eksempel som kan brukes for å underbygge argumentet her er en mann som gir en kvinne et glass vin på film. I store deler av den vestlige verden er dette en vennskapelig handling, mens en nokså betydelig del av verdens befolkning, særlig sterkt religiøse vil anse dette som en synd mannen påfører kvinnen i ondskap (Dodge, s.a, http://islam.about.com/od/health/f/alcohol.html). Eksemplet er muligens noe unyansert, men det finnes mange eksempler, blant andre Gripsruds mer utfyllende:

Vi kan også illustrere betydningen av skillet mellom denotasjon og konnotasjon ved å se på for eksempel det norske riksvåpenet, som finnes på enhver norsk mynt. Det viser en løve som holder en langskaftet øks (hellebard) under en kongekrone. Selv om dyret her er utstyrt med gjenstander en sjelden finner på Afrikas savanner, er selve tegningen faktisk å regne som et visuelt motivert tegn for «løve». Men riksvåpenet skal jo ikke først og fremst bety «løve med krone og øks». Det skal bety Den norske stat. (2011, s. 120).

Poenget med begge eksemplene er å illustrere hvordan denotasjon beskriver innholdets konkrete, nesten fysiske verdi, mens konnotasjon handler om verdiene vi knytter til innholdet og er individuell, samtidig som en kan spå at mennesker med samme «kulturpakke», altså mennesker som er i en gruppe hvor den kulturelle variasjonen er forholdsvis liten, vil oppfatte innhold likere enn mennesker med forskjellig kulturpakke. Dette er viktige faktorer som gjør at en gjerne deler opp en analyse på et denotativt og et konnotativt plan, og det setter analytikeren i press angående faglig presisjon, da denotasjon ikke tillater den som analyserer å gi innholdet sin egen mening, hvilket som kan føre til at konnotasjonsdelen også blir mer presis og knyttet mer mot vitenskap og etterprøvbare fenomen, fremfor at den gjenspeiler analytikerens egen oppfatning og opplevelse av det som analyseres.

 

Implisitt leser

Jeg har valgt å bruke en definisjon og forklaring av den implisitte leser skrevet av Marita Aksnes og Torgrim Gram Økland for NDLA. Denne er veldig lik den en finner i fagpensum, men bruker andre eksempler og forklarer hvordan vi med fordel kan bruke implisert leser i en analyse med gode eksempler og drøfting.

Mens implisitt leser har noe med målgruppe og mottaker å gjøre er det ikke det samme; målgruppe handler om hvilken gruppe mennesker som innholdet er tiltenkt og mottaker er alle som mottar kommunikasjonen. Implisitt leser handler om en rolle leseren kan ta, eller en tiltenkt leser, som har verdier som er kompatible med innholdet for at innholdet skal avkodes som slik forfatteren ønsker. Aksnes og Økland legger det frem slik: «Begrepet implisitt leser er en slags “tenkt leser” – altså den leseren som teksten er ment for.» (2014, http://ndla.no/nb/node/68406) og forklarer videre at selv om noen tekster kan være passende for mange grupper, eksempelvis kriminalromaner, og noen er mer tilpasset en mindre målgruppe, for eksempel barnebøker, handler implisitt leser om at teksten skal være kompatibel med og innenfor leserens kulturelle rammer, eller kulturpakke for at leseren skal kunne påvirkes følelsesmessig slik forfatteren ønsker.

 

Analyse og drøfting

Denotasjon

«Skal bare» tar for seg en mann og en kvinne. De snakker norsk og er kledd i klær som er å anse som vestlige hverdagsklær. Den første scenen spilles ut på et kjøkken, midt på dagen, hvor kvinnen ser opp fra en bærbar datamaskin hun har i fanget og spør om det er på tide å sette seg inn i pensjonssparing. Mannen sier at han er enig, og at «det der er så viktig å få gjort», men avbryter kvinnen rett etterpå med at han «skal bare smøre de hengslene» og drar i ei dør i et kjøkkenskap slik at det lager en ulyd. I neste scene befinner mannen seg i et rom hvor det er et stort stereo-anlegg og ei platesamling. Høyttalerne spiller rock-musikk og når kvinnen kommer inn må hun rope ut «nå, da?». Responsen er at mannen «skal bare, eh, sortere platesamlinga mi ferdig». Denne gangen er mannen skjelven i stemmen og fomler med ordene. I scenen etter står kvinnen ute og vi får ikke høre at hun sier noe, men hun biter seg i leppa og hever øyebrynene i det mannen sier at han «skal bare fikse bilen, så…». Her byttes kameravinkelen og vi ser at mannen sitter i en garasje med en bil hvor bare karosseriet står fast, mens resten av bilen ligger strødd utover garasjegulvet. Her blir det veldig stille, så man kun hører gresshoppe-lyder, frem til neste scene vises. Nå sitter mannen i tropiske omgivelser rundt et bål, sammen med afrikanere eller sør-amerikanere. De snakker sammen på et ukjent språk. Mannen snur seg mot kvinnen som står litt utenfor flokken, og sier på norsk «skal bare lære et nytt språk» før han fortsetter å snakke med de andre rundt bålet. Kvinnen hever enda mer på øyebrynene og setter hodet på skakke, mens mannen ser frem og tilbake mellom kvinnen og de andre rundt seg. Den etterkommende scenen viser kvinnen som tar seg frem gjennom tette busker, skitten i ansiktet og andpusten. Når kameraet bytter vinkel ser vi at hun er ankommet en kyst hvor mannen står på en flåte uti vannet. Rolig symfoniorkestermusikk spilles opp mens mannen roper til henne «Hei! Skal bare ut og oppdage noe!» med en skjelven stemme. Her starter et innspilt lydspor av en annen stemme mens musikken fortsetter. Stemmen sier «Ikke utsett pensjon. Det er enklere enn du tror! Du skal bare gå inn på storebrand.no. Storebrand. Bedre pensjon. Helt enkelt», og mens stemmen sier dette, ser man ei scene hvor mannen og kvinnen er tilbake i sofaen ved kjøkkenet. Mannen lukker datamaskinen som kvinnen satt med i innledende scene og smiler. Reklamefilmen avsluttes med et bilde av Storebrand-logoen og underteksten «Bedre pensjon. Helt enkelt».

 

Konnotasjon

Filmen har to hovedpersoner som planlegger pensjonssparing, og tilsynelatende bor i samme hus. Her er det naturlig for en norsk mottaker å tolke at de er samboere, og vil planlegge fellesøkonomi, hvilket som er et stort tema for nyetablerte samboere. Her kan allerede målgruppen få sympati for karakterene. Omfavnet av hvem som kan relatere seg til reklamen øker når reklamens to hovedpersoner har forskjellig holdning til reklamens tema; en vil sette seg inn i pensjonssparing og en vil ikke.

I det mannen prioriterer å smøre en hengsel fremfor å sette seg inn i pensjonssparing, ønsker avsenderen at mottakeren skal avkode dette som humor og bli positivt overrasket basert på de holdningene mange nordmenn har rundt banker og papirarbeid, og det er her Storebrand skilte seg fra konkurrentene da de vant Sølvfisken, i følge Sølvfiskjuryen (Kreativt Forum, 2014, http://kreativtforum.no/artikler/nyheter/2014/09/storebrand-film-vant-solvfisken)

Prokrastinering er et gjennomgående virkemiddel i handlingen, og brukes som det grunnleggende humorelementet, så vel som det driver handlingen i filmen, og det som skiller prokrastineringen i filmen fra hverdagslig prokrastinering er overdrivelse. Hver handling mannen gjør oppfattes som mer banal enn den forrige og reaksjonene fra kvinnen kan oppleves som oppgitthet, og tidvis kanskje til og med sorg, som kan bygge sympati for en del av målgruppen. Lydbruken er også viktig for å underbygge filmens dramaturgi, og kontrasten i lydbruk særlig. Filmen bruker bråk for å virke enerverende og stillhet for å underbygge pinlighet. Eksempelvis bruker de til og med en gresshoppelyd for å symbolisere stillhet, da de som kjenner til gresshoppelyd vet at det må være veldig stille for at en hører denne lyden, og det antar avsenderen at mottakeren gjør.

Det er også viktig for å formidle filmens budskap at kvinnen får det som hun vil: i den avsluttende scenen ser en at mannen lukke datamaskinen med et smil om munnen og kvinnen ser også blid ut. Sammen med stemmen som går over filmen avkoder en dette og tolker det slik at de har startet en sparingsplan sammen, og at begge er fornøyde med det. Dette forsterker Storebrands budskap om at pensjonssparing er lett, og at det er for alle.

 

Implisert leser

Denne filmen opererer tilsynelatende med to separate impliserte lesere, med noen likheter og noen ulikheter. Dette kan underbygges med måten de møter en utfordring; kvinnen vil få det overstått, mens mannen vil utsette det og gjøre noe mer spennende. Dette appellerer dermed til begge typene mennesker, og både de som er interessert i Storebrands produkt og de som ikke er det har noen de kan kjenne seg igjen i, og humoren som er brukt er såpass lettfattelig og tilgjengelig at det vil være tiltrekkende begge de impliserte leserne. Måten reklamen får de impliserte leserne til å passe inn i målgruppen er å bruke kulturreferanser som bestemmer hvilken aldersgruppe reklamen vekker respons hos. Her refererer jeg til at musikken som brukes, klærne, boforholdet og typen bil som vises, samt situasjonen, appellerer til mennesker som kan kjenne seg igjen i disse virkemidlene, og det er menn, kvinner og par mellom 25 og 40 år gamle.

 

Konklusjon og etterord

Gjennom denne analysen har jeg kommet frem til at «Skal bare…» av Storebrand er en effektiv reklame som tydelig formidler budskapet sitt gjennom to personers holdninger til deres produkt og hvordan personen med de positive holdningene får viljen sin. Dette kan knyttes direkte mot implisitt leser og gjør reklamens rekkevidde større. Reklamen er også god til å skille seg ut fra liknende reklamer da den spiller mer på humor og har større underholdningsverdi selv for de som ikke er interessert i produktet og budskapet reklamen fremmer.

Å gjøre en akademisk analyse er en effektiv metode for å finne ut om en tekst eller utvidet tekst klarer å formidle det budskapet den har til de den er tiltenkt, og ikke minst hvordan de som ikke er i målgruppen vil tolke den. Analysen vil også gi innsikt i hvorfor den fungerer eller ikke.

 

Litteraturliste

Aksnes, Marita og Økland, Torgrim Gram, (s.a), NDLA, http://ndla.no/nb/node/68406

Lest 30.09.14, sist sjekket 03.10.14 uten endring

 

Dodge, Christina Huda, (s.a), About.com, http://islam.about.com/od/health/f/alcohol.htm

Lest 01.10.14, sist sjekket 03.10.14 uten endring

 

Gripsrud, Jostein, (2011), “Mediekultur, mediesamfunn, 4. Utg”, Universitetsforlaget

 

Kreativt Forum, (2014), «Storebrand-film vant Sølvfisken», http://kreativtforum.no/artikler/nyheter/2014/09/storebrand-film-vant-solvfisken

Lest 01.10.14, sist sjekket 03.10.14 uten endring

 

Storebrand, (2014) «Skal bare…», https://www.youtube.com/watch?v=hdpp4Z5cm3g

Sett 29.09.14, sist sjekket 03.10.14 uten endring

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>