Refleksjoner på “Tourism marketing from 1990-2010″

 

 

Artikkelen skrevet av forfatterne Daniel R. Fesenmaier og Zheng Xiang tar for seg paradigme-skiftet av reiselivsmarkedsføringen fra 1990-årene og frem til i dag (2010). Markedsføringen gikk igjennom en betydelig evolusjon disse to tiårene når bransjen slet med å tilnærme seg de dramatiske konsekvensene skapt av en stadig mer sammenkoblet verden. Essensielt under denne revolusjonen er hvordan internett og de globale kommunikasjonsverktøyene har på drastisk vis påvirket næringen og de tradisjonelle markedene i bransjen.

Målet til forfatterne er å identifisere og beskrive de ledende kreftene av endringene og deres innvirkning på turistmarkedsføringen gjennom denne tiden.

 

Reiselivsnæringen var en av de ledende næringene som tok i bruk de nye teknologiske virkemidlene internett åpnet opp for under sin spede barndom på starten av 90-tallet. Verdensøkonomien har under denne perioden blitt så gjennomvevd at forskjellige urelaterte hendelser i ett land kan få store økonomiske implikasjoner i ett annet. Næringen skjønte raskt at de var informasjonsdistributører, og for de ledende aktørene gjorde internett det enklere og mer effektivt å kommunisere med eksisterende og nye kunder. Viktig var det også at mange i markedet så for seg nye måter å møte informasjonsbehovet på, hvor nettsider erstattet reisebrosjyrer i all hovedsak for enhver destinasjon og attraksjon, og for enhver reiselivsrelatert tjeneste verden over.

På starten av 2000-tallet hadde nesten alle reiselivs-relaterte organisasjoner utviklet egne web-sider, og mange gikk gjennom evolusjonen fra simple elektroniske brosjyrer til høyst interaktive systemer der man kunne reservere, søke og til og med få virtuell guide. Viktigere var kanskje at nettsidene hadde blitt det primære (og i mange tilfeller den eneste) kilden til kontakt med potensielle besøkende.

I et retroperspektiv kan man si at denne transformasjonen var naturlig fordi datarammeverket allerede eksisterte gjennom forskjellige distribusjonssystemer som lenket reisebyråer til flyselskapene.

 

Gjennom denne perioden var det også mange innovative destinasjons-markedsføringsorganisasjoner som begynte å forstå deres nye roller som partnere i dette ”turismesystemet” hvor de ble ”informasjonsmeglere” da de forsøkte å utvikle og koordinere et sett med nye systemer som skulle bli brukt av deres interessenter.

 

Fra å være en næring som fokuserte hovedsakelig på masseturisme, hvor markedsføringen baserte seg på informasjonsbrosjyrer og store reklamekampanjer fra turoperatørene, har den nå utviklet seg stadig mer mot et personlig opplevelses-produkt som kan pakkes inn og selges. De klassiske turoperatørene er fortsatt gjennom en endringsprosess for å tilpasse seg de nye markedene.

 

Kundene har blitt mer bevisste på opplevelsen de ønsker av en reise, som skal være en mer personlig opplevelse enn tidligere. Kunden har altså blitt mer kravstor, og fra det som fra bransjen tidligere ble sett som et problem man ikke fikk gjort så mye med, har internett nå tilpasset disse behovene ut i fra kundenes ønsker.

 

 

Med dette nye perspektivet på ”kjerne-produktet”, har reiselivsnæringen blitt utfordret til å gjenkjenne kundenes nye ønsker, og konkurransen for besøkende ville nå bli utkjempet i de globale markedene, og de reisende fikk mer ”kontroll” på denne markedsplassen.

 

De klassiske reisebyråene ble nå destruert av nye nettbaserte selskaper som Expedia og Travelocity. De store reiseleverandørene slik som flyselskapene og hotellene kunne nå direkte tilkoble seg nye kunder. Søkemotorer som Google ble dominante fordi de leverte umiddelbar tilgang til nettsteder, som igjen ble indeksert, markedsført og forvaltet. På toppen av dette gjorde meta-søkemotorer som Kayak ytterligere distribusjon av reiseprodukter mer tilgjengelig og gjennomsiktig.

De tekniske løsningene som for eksempel TripAdvisor har åpnet for; hvor man kunne vurdere de ulike destinasjonene og attraksjonene etter man har besøkt stedet, en uvurderlig rolle i det nye markedet. ”Kundene” eller de reisende har et økt behov for informasjon til de ulike destinasjonene de drar til, og denne informasjonen innhenter de nå over nettet. Web 2.0 har også bidratt til å stramme til markedet ytterligere. Nå innhenter menneskene informasjon rett over mobilen, fra hele verden, også fra destinasjonene de er på. De deler bildene og kvitrer om opplevelsene til sine store vennenettverk. Det som har blitt viktig for bransjeoperatørene er å forstå kundene i større grad enn tidligere.

 

Disse radikale forandringene i reiseatferdene våres gjenspeiler seg i nye forskningsmetoder, inkludert tekstanalyse, netnografi (som omhandler studier i menneskers etnografiske utgangspunkt i holdninger og atferd online gjennom å analysere interaksjon og kommunikasjon via for eksempelvis sosiale medier, og hvordan dette påvirkes av det daglige livet utenfor internett), sosiale nettverk-analyser og forskjellige kunderettede ”værmeldings”-systemer. Disse nye tilnærmingene har blitt utviklet for å dra nytte av den iboende kvaliteten av å reise, de er store skapere av data gjennom mangfoldige ”snev av poenger” innenfor reisen hvor de reisende legger igjen ”spor” basert på produktsøk, anmeldelser og kjøp, deling av opplevelser med venner og familie, og fra reportasjer i nyhetene. Spesielt nettverkene som omgir de reisende i reiseplanlegging og deres omfattende mobile systemer som fanger og genererer enorme mengder med forbrukerdata, såkalt ”Big-Data”, tilbyr tallrike muligheter og skaper nye utfordringer for turismemarkedsføringen. For eksempel er destinasjons- og turistnæringer nå involvert i merkevare- og omdømmebygging ved å spore og overvåke forbrukersentimenter om deres produkter og merkevarer i sosiale medier og søkehenvendelser, og klikkstrøm-data kan bli brukt for å trekke slutninger om besøkelsesvolum til en destinasjon og til og med hotelinntekter.   Man kan også trekke til veksten av ”Geo-lokasjonsdata” som gjør det mulig for bedrifter å identifisere bevegelses-mønstre, preferanser og nivåer av lojalitet til en destinasjon. Dermed støtter de nye systemene forskjellige destinasjonsberegninger (eksemplifisert av Google Analyse) som gjør det mulig for markedsførere å bedre forså hvor og hvordan potensielle og eksisterende besøkende bor, hvordan de får informasjon til å planlegge en tur, samt med hvilke de reisende deler opplevelsene sine med både før, under og etter reisen. Disse forretningsanalyse-verktøyene støtter det nye paradigme som er tilbudt av en forsterket kunde-forståelse, forbedret forretningsprosess, og til slutt, utviklingen av nye strategier for å navigere i et stadig mer konkurranse-utsatt miljø.

 

Reiselivsnæringen har respondert på de ulike kreftene av endringer med å adaptere et nytt paradigme som omfavner innovasjon, ledet av de reisendes ”med-skaper-aktiviteter”. Engang påtenkt som et ”problem” man ikke kunne kontrollere, viser seg for mange ledende aktører i næringen å være det ”brilliante” med strategien å bruke et omfattende kundeforholdsforvaltningsprogram. Bruken av sosiale medier slik som Facebook og TripAdvisor, videoer, blogger og kvitringer, og kundedrevet innovasjon er med på å skape nye reiseprodukter som Quilt Gardens Tour i nordre Indiania. Revolusjonen over de to siste tiårene ser ut til å ha tatt form, og nå betyr det at både de reisende og næringen har realisert en fremtid som de bare kunne drømme om for få år siden.