Arbeidskrav 2 : Retorisk Visuell Analyse

Retorisk analyse av reklame for WWF

I denne teksten skal en reklame for organisasjonen WWF analyseres. Analysen skal ta for seg reklamens visuelle retorikk med å se på avsenders bruk av forskjellige funksjoner innen visuell retorikk. Målet med analysen er å finne svar på hvordan WWF bruker visuelle retoriske funksjoner i sin reklame. For å finne svar på dette må man vite hva disse funksjonene er og hva de betyr. Når begrepene er forklart skal analysen se på hver enkel funksjon og drøfte hvordan de blir brukt i reklamen, hva virkningen er og hvor godt det fungerer. Til slutt oppsummeres hva som er blitt funnet ut og det konkluderes til slutt et svar.

Reklamen er i liggende format der bildet tar opp den største delen av bildet. Bildet viser en regnskog fotografert i fugleperspektiv. I midten av bildet ser vi at skogen er formet i en formasjon som ser ut som en lunge. Men på en del av ”lungen” har skogen blitt hugget ned. Nede i høyre hjørne er logo til WWF der vi kan se en tekst ved siden av til venstre for logo. Teksten er skrevet på engelsk hvor det står, ”Before it’s too late”. Etter teksten er det linket til WWFs nettsider.

For å gjøre en retorisk analyse må man først vite hva retorikk er. Retorikk er måten en avsender prøver å overbevise sine mottakere på. Dette kan brukes både muntlig og visuelt. Funksjonene denne analysen skal se på er den emosjonelle funksjonen, den illustrerende funksjonen, den dokumentariske funksjonen, hukommelsesfunksjonen og den polysmetiske funksjonen. De fem funksjonene har forskjellige formål og virkninger for å overbevise.

Den emosjonelle funksjonen har som hensikt at bildet skal ”fremkalle og bevege emosjoner”(Kjeldsen, 2006, s.267). Altså, mottaker skal bli emosjonelt engasjert i bildet eller reklamen de ser. Den dokumentarisk funksjonen skal overbevise leser med at bildet ” kan fungere som standfestende indeksikalsk bevis” (Kjeldsen, 2006, s.267). Bildet skal ”bevise” at noe har skjedd eller hvordan noe kan ha skjedd. Hva hukommelses funksjonen går ut på ligger nok i ordet. Den har som mål at mottaker skal huske for eksempel en reklame etter at de har sett den. Den polysmetiske funksjonen går ut på at en hver form for tekst er flertydlig. Budskapet til et bilde eller en annen form for tekst kan tolkes på flere måter. Formålet med den polymetiske funksjonen er å fremme en bestemt tolkning hos en målgruppe og å skjule uønskede tolkninger.

Kjeldsen forklarer den illustrerende funksjonen slik ”(…) de fort og effektivt viser, illustrerer og opplyser mottakeren om både romslige/spatiale relasjoner (avstander, størrelser) og visuelle gestalter (utseende, former, farver, komposisjoner). Altså funksjonen vil oppnå at elementene i bildet kommer klart frem for mottaker uten at noe forstyrrer.

 

Analyse

Analysen tar først for seg den emosjonelle funksjonen. Den funksjonene som skal fremkalle følelser hos mottaker. Siden vi mennesker er avhengige av oksygen, prøver WWF å spille på at jorda er en kropp, og uten lunger vil den dø. Ved å vise frem regnskogen på en dødende måte, vil dette vekke en slags skyldfølelse, tristhet eller en frykt hos mottaker. Det kan gjøre at mottaker blir mer engasjert i regnskogsaken når de ser reklamen. Og de kan tenke at hvis de ikke gjør noe, vil mennesker ikke ha noe å et sted hvor våre neste generasjoner kan leve. Det er rett og slett opp til oss å handle nå, før det er for sent som bildeteksten sier.

Det som fungerer bra med WWFs måte å bruke denne funksjonen på er at det ikke blir for tydelig at de prøver å få mottaker til å føle noe siden de ikke bruker for sterke bilder i reklamen sin. Ja, en døende regnskog er skremmende, men hadde WWF for eksempel brukt et lidende barn eller dyr ville mottaker kanskje forstått ganske fort at avsender ønsket at de skulle bli emosjonelle. Da kunne mottaker føle at de blir manipulert og reklamen hadde ikke fått den ønskede virkningen. Samtidig kan man si at den emosjonelle funksjonen i denne reklamen ikke fungerer fordi følelsene til mottaker ikke blir sterke nok fordi reklamen ikke har for eksempel et ansikt de kan relatere til og få medfølelse for. Med andre ord er et menneske lettere å relatere til enn trær.

I reklamen er det tydelig at det er lunger som det skal forestilles og illustreres. Sammenhengen mellom regnskogen og lunger kommer inn i den illustrerende funksjonen. Skogen er formet som friske lunger, men brytes ned av menneskers handlinger som vises i den brune, avhuggede delen. Omgivelsene rundt lungene er grønt gress med små flekker av grønn skog.

Man kan si at siden det ikke er mange distraherende elementer rundt lungene, så kommer lungene tydelig frem. De få flekkene med skog utenom lungene er ikke distraherende fordi de holder seg litt unna lungene. Det er mest skog over lungene langs den øvre linjen av bildet, og noen få trær litt rundt for å gi bildet et realistisk uttrykk. Virkningen av at lungene kommer tydelig frem i bildet gjør at det enkelt og effektivt kan forstås. Bildet viser godt hva budskapet er. Jo mer av verden vi mennesker fjerner, jo mer går det ut over naturen, dyr og til sist oss selv.

Vi vet at bilder kan brukes som bevis på at noe har skjedd, og hvordan det skjedde. Vi kaller det at bildet har en dokumentarisk funksjon. Reklamen til WWF kan en si ikke tar i bruk denne funksjonen fordi de har manipulert bildet sitt så mye at mottaker ikke ser et bevis eller dokumentasjon på en regnskog, men et bilde på en fiktiv regnskog formet som en lunge. Likevel kan noen påstå at denne reklamen er en dokumentasjon av regnskogsaken og på at dette er et problem for samfunnet i dag. Det at denne reklamen eksisterer blir altså en dokumentarisk funksjon, men selve bildet av lungene er ikke det. Denne rekonstruksjonen kaller Kjeldsen for en ”pseudo-dokumentasjon”.

Virkningen av denne bruken av den dokumentariske funksjonen kan gjøre at mottaker blir usikker på bildets troverdighet. De vet at dette ikke er slik regnskogen faktisk ser ut. Dermed kan de tenke at de ikke vet om dette er et sant bilde på problemet. Hvis målgruppen mistenker at WWF prøver å få problemet til å virke større enn det faktisk er, har WWF mislykkes i å overbevise. Men det er mulig å forsvare WWF beslutning om å bruke denne funksjonen slik likevel. Bland annet jobber avsender mye med andre midler for å overbevise og hvor mye deres troverdighet svekkes med dette bilde kan diskuteres. Det kan tenkes at mottaker kanskje ikke bryr seg mye likevel om at bildet ikke er et dokumentarisk, uretusjert bilde.

I en reklame er det viktig at mottaker husker den etter at de har sett den. Bilder huskes bedre enn tekst og for at bilder skal huskes best mulig bør det være tydelig, konkret, oppsiktsvekkende og noe må skje i bildet. Dette er hukommelsesfunksjonen. Her har WWF veldig få element i reklamen. Bildet av “lungene” er det som tar mest plass og mest fokus i bildet. Det er viktig at bildet tar opp stor plass siden bilder huskes mest. Da er det tydelig hva mottaker skal fokusere på. Bildets budskap kommer konkret frem i kontrasten mellom den brune, ødelagte og avhuggede delen av skogen mot den grønne delen. Det som er skal fungere som oppsiktsvekkende, særpreget eller unikt og bisarr hos mottaker er også “lungene”. De viser regnskogen på en måte vi ikke har sett før som får mottaker til å stoppe opp.

Her har WWF for det meste lykkes i å bruke hukommelses funksjonen. Bildet har en sensasjon følelse med at mottaker ser regnskogen på en unik måte og det er sikkert at bildet tar opp den største delen av reklamen. Dette fører til at mottaker husker reklamen bedre enn de ellers hadde gjort hadde WWF ikke tatt i bruk slike virkemidler. Likevel kan man si at reklamen ikke er oppsiktsvekkende nok. Siden bildet har i hovedsak bare en farge, som heller ikke vises spesielt sterkt, vil ikke mottakerens oppmerksomhet bli fanget like bra enn hvis WWF hadde brukt sterke farger som gul og rød som er kjent for å være farger som vi legger fortest merke til.

Den siste funksjonen det skal ses på er den polysmetiske funksjonen. Det er som nevnt en funksjon som går ut på at et bilde kan tolkes på flere måter. I WWF reklame skal mottaker selv finne en mening og tolkning av bildet de ser. Her kan man si at tolkningen WWF ønsker at mottaker skal komme frem til er at reklamen handler om nedskjæring av regnskogen og det fører til at menneskene ødelegger ”jordas lunger”. Likevel er det mulig for mottaker å misforstå. Noen kan se lungene og tenke at de ser en kampanje mot røyking siden ødelagte lunger har blitt brukt i slike røykekampanjer før. I tillegg blir det ikke bekreftet for mottaker om det er snakk om regnskogen eller en annen skog.

Noen som ser reklamen kan også ta en rask beslutning på at det de ser er en røykereklame. Dermed går de glipp av reklamens egentlige budskap. Uten bekreftelse for hva bildet handler om i en tekst i reklamen, kan mottaker bli irritert. Dette er ikke bra om WWF vil bli tatt seriøst og det kan også gjøre at mottaker blir mindre engasjert i saken. Likevel kan man se positivt på mangel på bekreftelse også. Det at mottaker ikke er hundre prosent sikker på sin tolkning, kan de bli mer fristet til å gå inn på nettsiden WWF har vist til tilslutt i sin tekst. Dette er svært positivt om de får det til at mange går inn på nettsiden. Da kan avsender få mange til å støtte saken deres. Det at mottaker må bruke ekstra tid på å se på bildet og tolke det er også bra siden WWF ønsker at reklamen deres er eksponert for mottaker lengst mulig.

For å oppsummere har vi funnet ut at WWFs reklame har tatt i bruk den emosjonelle funksjonen med å fremme en følelse av skyld, tristhet eller frykt hos mottaker ved hjelp av å vise den døende regnskogen. Det er gjort på en subtil, skjult måte som skal forhindre at mottaker føler seg manipulert. Likevel kan mangel på sterke bilder gjøre at reaksjonen til mottaker ikke blir så sterk. Den illustrerende funksjonen blir tatt i bruk med at regnskogen blir illustrert som ”verdens lunge”. Man kan argumentere både for og i mot hvor godt de lungene blir illustrert. Den dokumentariske funksjonen er det også litt usikker på om den blir tatt i bruk. Argumentet i mot kan være at siden bildet er manipulert er det ikke en dokumentasjon på en ekte regnskog. Men man kan også si at WWF bruker den dokumentariske funksjonen med at reklamen er en dokumentasjon på at regnskogproblemet er en utfordring for mennesket i dag. Virkningen av det manipulerte bildet kan gjøre at mottaker mister troverdighet til avsender, men det kan også være at mottaker ikke bryr seg om bildet er manipulert eller ikke.

Vi tok også for og hukommelsesfunksjonen og den polysmetiske funksjonen. Hukommelses funksjonen ble brukt når WWF lot bildet være hovedfokus og prøvde å oppnå en sensasjonsfølelse med å vise regnskogen på en unik måte. Men fargene i reklamen kan være litt kjedelig med nesten bare grønn, noe som gjør at reklamen kan bli litt glemt senere. Til slutt så vi på den polysmetiske funksjonen. Man kan tolke reklamen på flere måter. Det at mottaker ser lenge på reklamen kan være svært positivt, spesielt om de går på nettsiden for å vite mer. Men hvis det skaper irritasjon eller tolkningen blir feil kan det være mindre bra.

For å komme med en konklusjon på spørsmålet vi ville finne svar på; ” Hvordan WWF bruker visuelle retoriske funksjoner i sin reklame”, har vi funnet ut at de bruker i hovedsak fem funksjoner. De funksjonene er den emosjonelle funksjonen, den illustrerende, den dokumentariske, den polysmetiske og hukommelses funksjonen. Hvor mye de har tatt i bruk hver enkelt av de funksjonene har variert. Det samme har også hvor godt bruken har fungert og hvilken effekt bruken har på mottaker.

 

 

Referanseliste

Kjeldsen J.(2006) Retorikk i vår tid: En innføring i moderne retorisk teori. (5.utg) Spartacus forlag

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>