ARBEIDSKRAV 2A – TEKST

Save paper - Save the planetAdvertising Agency: Saatchi & Saatchi, Copenhagen, Denmark

Introduksjon
Dette var i utgangspunktet ei gruppeoppgåve. Vi skulle utføre ein semiotisk analyse av eit sjølvvalgt bilete som vi fann på nettet. Gruppa vår bestemte seg for å analysere ein svært treffande reklame frå den verdsomfattande miljøorganiasjonen World Wide Fund for Nature

Eit av arbeidskrava våre går ut på å omforme og forbetre den semiotiske analysen til ei akademisk skriveoppgåve eller eit fagblogginnlegg med eit akademisk oppsett. Eg vil introdusere nokre sentrale begrep i oppgåva mi, fordi det er viktig å forstå teorien når ein skal utføre ein semiotisk analyse. Eg vil drøfte og analysere reklamen som gruppa mi har jobba med. I tillegg til det vil eg inkludere eit par faktaopplysningar om denne reklamen og avsendaren. Til slutt vil eg komme med ei oppsummering av kva eg har lært og konkludert med i denne oppgåva.

Semiotisk analyse
Kva er eigentleg ei analyse? Det handlar om å stille spørsmål og finne svar. (Larsen, 2008, s.25) Det er ei systematisk undersøking av noko samansett som vi delar opp i mindre delar (Store norske leksikon, sjå litteraturlista) Kvifor gjer vi dette? For å avdekke ein bodskap eller ei meining. Ein vil ha så presise svar som ein kan få. Det er alltid ei særleg hensikt eller spesiell interesse som er utgangspunktet for ei analyse. Ein prøvar å undersøke analysen på ein metodisk måte.

I boka Medievitenskap 2, Petter Larsen (2008) kan vi lese om semiotikk og språkforskaren Ferdinand De Saussure som sa at all språkleg kommunikasjon er basert på teikn. Saussure vert rekna som grunnleggjaren av moderne lingvistikk. Med utgangspunkt i det greske ordet for teikn «semion» valgte han og kalle den framtidige teiknvitenskapen for «semiologi,» som i dag er mest kjent som semiotikk. Ei semiotisk analyse går ut på å tyde tekst eller bilete ut i frå teikn.

Teikn
Charles S. Peirce er også ein sentral forskar som ein knyttar semiotikken til. Han jobba med teiknteoretiske problemstillingar i samme periode som Saussure. Peirce hadde ein anna definisjon av «teikn» og meinte at eit teikn er alt som på ein eller anna måte står for noko anna for nokon i ein eller anna forstand. (Gripsrud, 2011, s.124) For Peirce er altså teikn noko mykje meir omfattande enn definisjonen til Saussure.

Eit teikn er altså noko som står i staden for noko anna og har ei betydning. Bokstavar er teikn som ein kan sette saman til eit ord og det får då ei betydning. Saussure sin teiknteori vart bygd på språket sin struktur. (Gripsrud, 2011, s.124) Han meinte at eit teikn besto av to ulike delar:

1. Det konkrete teikn – ordet
2. Konseptet – det ordet representerar

Dette kan vi også definere på ein heilt anna måte ved bruk av faguttrykk.

1. Signifikant (lydbilde eller materiale)
2. Signifikat (begrep eller meining)

Saussure meinar at teikna ikkje får meining gjennom noko materielt, men ved å vere ein kontrast til andre teikn. Det er ingen naturleg forbindelse mellom «raudt lys» og «stopp» – Raudt lys betyr stopp fordi grønt lys betyr «køyr» og gult lys betyr «vent». Teikna er uttrykk for noko fordi dei er ulike og språket si meining består i relasjonar mellom slike ulikskapar. (Store norske leksikon, sjå litteraturlista)

Denotasjon eller konnotasjon?
Denotasjon er den første, direkte betydninga medan konnotasjon er den indirekte betydninga. Denotasjon er med andre ord det du kan sjå før du begynner å tolke, medan konnotasjon handlar om korleis ein tolkar det ein ser.

Det var den franske litteratur- og kunstforskaren Roland Barthes som introduserte bruken av denotasjon og konnotasjon på 1960-talet. Han brukte desse begrepa på alle medieprodukt. (Gillespie and Toynbee, 2006, s.16) Språkforskarane Ferdinand De Saussure og Louis Hjelmslev hadde tidlegare jobba med dette, men presenterte ikkje ein konkret definisjon på forholdet mellom desse to begrepa. (Gripsrud, 2011, s.119)

OSLO, 22022002 : Lovbok / Norges lover 1687-1999, fotografert i Sarpsborg tinghus. Riksvåpen utenpå boken. FOTO : Berit Roald / SCANPIX
Foto : Berit Roald/SCANPIX

Eit godt eksempel for å definere forskjellen mellom denotasjon og konnotasjon er det norske riksvåpenet. Det viser ei løve som held ei øks under ei kongekrone. Løve har i lang tid vore eit internasjonalt teikn for kongeleg makt. (Gripsrud, 2011, s.120) Ein kan med andre ord seie at biletet denoterar løve og konnoterar kongeleg makt. Det kan derfor brukast som eit konvensjonelt symbol for den norske stat.

Denotasjon
Reklamen viser ein dorulldispensar med teksten «Save paper – save the planet» i tillegg til eit lite kart over Sør-Amerika. Vi ser også ein pandabjørn oppe i høgre hjørne. Ei hand er i ferd med å ta litt papir ut av dispensaren som er fylt med grønt papir. Vi ser då på neste bilde at kartet vert mørkare.

Ein fortel ikkje noko om informasjonen eller historia bak biletet når ein forklarar det denotativt. Du definerar objektet så enkelt som du klarar. Dei denotative betydningane vil vere meir eller mindre fastsette og opplevast likt for alle uansett bakgrunn, medan dei konnotative betydningane vil variere i all type kommunikasjon. (Gripsrud, 2011, s.120)

Konnotasjon
Kartet over Sør-Amerika skal representere heile verda, det finn vi ut ved å lese slagordet øverst på dispensaren. Denne dispensaren er «gjennomsiktig» slik at etter kvart som det grøne papiret forsvinn vil kartet naturlegvis endre farge. Tanken bak denne dispensaren er å få folk til å bruke mindre dopapir. Med andre ord så vil avsendaren få folk til å tenkje meir på miljøet.

I den konnotative delen ser vi etter detaljar og prøvar å finne ut historia bak biletet. Det er ikkje sikkert at alle har den samme oppfatninga av denne reklamen. Det er viktig i følgje Gripsrud å skilje konnotasjonar frå assosiasjonar.

Assosiasjonar
Assosiasjonar har mykje til felles med konnotasjon, men det er ein vesentleg forskjell mellom desse begrepa. Gripsrud skriv at konnotasjonar er kulturelt etablerte, altså felles for mange folk, medan assosiasjonar er individuelle og personlege. (Gripsrud, 2011, s.120)

Kulturelle ulikskapar
Kultur kan definerast som eit kodefellesskap. Med andre ord så kan kulturelle ulikskapar vere med på å gje ei ulik tolkning. Alder og livserfaring har også noko å bety i denne samanhengen. Om ein hadde vist fram denne reklamen til eit lite barn er det ikkje sikkert at vedkommande hadde forstått bodskapen. Eit barn hadde kanskje berre synest det var litt spennande og uvanleg med grønt toalettpapir. Det kan likevel hende at pandabjørnen i logoen hadde vore med på å opplyse barnet om kva denne reklamen handlar om. Kulturelle ulikskapar har med andre ord ei stor betydning i denne reklamen.

Implisitt lesar
«Omgrepet implisitt lesar er ein slags «tenkt lesar» – altså den lesaren som teksten er meint for.» (Aksnes & Økland, 2014, sjå litteraturlista) Det handlar altså om kva for ei rolle lesaren har med tanke på kva som er målgruppa til avsendaren. Implisitt lesar er viktig i ein analyse av eit medium fordi det skal vere med på å bevisstgjere tankegangen til avsendaren av produktet. Barnebøker rettar seg spesielt inn mot ei fastsett aldersgruppe. Innhaldet er enkelt å forstå.

Implisitt lesar NTB Scanpix

Implisitt lesar er altså eit hjelpemiddel for forfattaren når vedkommande skal skrive for visse mottakarar. Det er ei slags kulturell samansmelting mellom tekst og lesar. (Aksnes & Økland, 2014, sjå litteraturlista)

Målgruppe
Reklamen til WWF har ei ganske stor og relativt udefinert målgruppe. Dei er også heilt kjønnsnøytrale i sin reklame. Ein treng heller ikkje å vere supergod i geografi for å forstå at det handlar om Sør-Amerika og regnskogane. I akkurat denne samanhengen meinar eg det er svært positivt med ei stor målgruppe. Eg trur at folk i alle aldrar kan kjenne seg truffen av denne reklamen. Det viser at avsendaren verkeleg har gjort ein god jobb.

Forkunnskap

Både denotative og konnotative betydingar er regulert av kodar og konvensjonar som bind saman uttrykk og innhald. (Gripsrud, 2011, s. 121) For at mottakaren skal tolke og forstå bodskapen slik avsendaren har tenkt, er ein avhengig av at vedkommande har ein viss forkunnskap. 

Når vi tolkar er vi i følgje hermeneutikken (tolkingslæra) bundne av det vi allereie veit både om teikn, sjangrar, medier og verda i sin heilskap. (Gripsrud, 2011, s.141) Til saman utgjer desse forutsetningane den einskilde sin forståelseshorisont. (Gripsrud, 2011, s. 143)

Ein må mellom anna ha ein forkunnskap om at papir er laga av tre. Ein bør også vite noko om regnskogane i Sør-Amerika. Korleis kan vi vere miljøbevisste? Vi kan bruke mindre papir og på den måten vere med på å redde regnskogane.

Regnskogen
Foto: SCANPIX

Fakta om regnskogen
Regnskogen gjev liv til 260 millionar menneske og nesten 80 prosent av landjorda sine dyre- og planteartar. Likevel vert den øydelagt i eit enormt høgt tempo. Konsekvensane er katastrofale.

– Unike dyr og plantar forsvinn for alltid
– Folk mistar heimane sine og vert fattige
– Verda blir varmare og vêret meir ustabilt
– Mellom 10 og 15 prosent av verdas klimagassutslepp skjer i forbindelse med avskoging

Stoppeffekt
Delar av dette er mest sannsynleg ukjende faktaopplysningar for mange av oss. Eg trur at mange vil bli nysgjerrige om dei ser reklamen, og kanskje dei vil «google» regnskog etter dei har sett dorulldispensaren til World Wide Fund for Nature. Uansett om det er på eit offentleg toalett eller publisert ute på nettet. På den måten har reklamen den effekten den skal ha. Ein stoppeffekt som får mottakaren til å stoppe opp og reflektere over bodskapen i reklamen.


Fargar
Den grøne fargen på papiret er sjølvsagt brukt bevisst i denne reklamen. Grøn er ein farge som skapar naturlege assosiasjonar til å tenkje miljøbevisst. Med andre ord kan vi seie at grønfargen tilsvarar regnskogen. Det vil sjølvsagt få alvorlege konsekvensar for regnskogane om vi ikkje tar dette miljøproblemet på alvor. Vi må bruke mindre papir. Den svarte bakgrunnsfargen gjev også eit godt bilete på kva som vil skje dersom vi ikkje tenkjer på miljøet. Svart er på mange måtar ein dyster farge og gjev ein riktig kontrast til grønfargen.

Dersom fargebruken hadde vore brukt annleis i denne reklamen, ville ikkje avsendaren klart å fått fram bodskapen som dei ville formidle. Heile poenget med reklamen er faktisk basert på fargebruken. Tradisjonelt sett er papiret kvitt, så det grøne papiret er med på å konstatere at dette er litt utanom det vanlege.
Om mottakaren ikkje får ein direkte assosiasjon til regnskogar eller natur ved å sjå den grøne fargen på papiret, vil i alle fall vedkommande reagere på at det ikkje er kvitt papir i dispensaren.

Symbol
I Gripsrud kan vi lese at «Symbol er teikn der forbindelsen er arbitrær» Altså tilfeldig og heilt konvensjonell. Med andre ord kan vi seie at symbol er noko som du må lære å forstå betydninga av.

Logoen til avsendaren kjem tydeleg fram rett bak slagordet. Pandabjørnen er med på å gjere mottakaren bevisst på at dette handlar om å ta vare på naturen og miljøet. Den er eit slags symbol for naturen. Når det vert tomt for papir vil kartet bli heilt mørklagt, og det er eit sikkert teikn på at vi ikkje har vore miljøvennlege.

Tekst/språk
Avsendar er World Wide Fund for Nature og ved å bruke eit slagord er det automatisk mykje enklare for mottakaren å hugse bodskapen med denne reklamen. «Save paper – save the planet» er eit internasjonalt og velformulert slagord. Det er viktig med eit korrekt og internasjonalt språk for å nå ut til ei større målgruppe. Det kan hende at mottakaren får ein liten tankevekkar når vedkommande les kva som står på dispensaren. Det er i alle fall eit typisk slagord, der eit verkemiddel som gjentaking fører til at mottakaren mest sannsynleg vil hugse slagordet til seinare.

WWF

Om WWF
World Wide Fund for Nature (WWF) er ein internasjonal natur- og miljøvernorganisasjon som vart stifta i 1961. Dei har eit solid nettverk i over 100 ulike land over heile verda, med 4000 ansette og omlag 5 millionar medlemmer. Organisasjonen sitt varemerke er ein panda. Målet til WWF er å stanse dagens katastrofale naturøydeleggingar og skape ei framtid der menneska kan leve i harmoni med naturen ved å utføre desse punkta:

– Verne mangfaldet av artar og økosystem
– Sikre berekraftig bruk av fornybare naturressursar
– Bekjempe forureining og overforbruk av ressursar

Historia bak reklamen
Det var det danske byrået Saatchi & Saatchi Copenhagen som publiserte denne reklamen i oktober 2007. Den fekk mellom anna pris under London International Advertising Awards 2007.

«Det er klart at Danmark fortsatt produserer eit svært sofistikert arbeid som påverkar reklamebransjen som heilheit,» seier Barbara Levy, president i London International Awards. «Som ein organisasjon viet til å anerkjenne kreative bestrebelsar, føler vi oss privilegerte til å markere det enorme talentet som er konsekvent vist fram av Danmark.»

Det var med andre ord ingen tvil om at denne reklamen verkeleg slo godt an ute i den tøffe, internasjonale reklamebransjen. Det var heller ikkje første gongen at ei reklame frå denne avsendaren vann pris i ei internasjonal prisutdeling.

Oppsummering
Eg har først og fremst lært om semiotisk analyse på ein grundig måte. I tillegg har eg skjønt korleis eg strukturert kan knytte faguttrykk og teori saman med innhaldet i sjølve analysen av eit produkt. I denne oppgåva har eg dessuten fått prøve meg på akademisk skriving og oppsett i tillegg til APA-stilen. Eg har lært om riktig bruk av litteraturliste og sitat i ei akademisk oppgåve.

Eg vil tru at mange får seg ei lita aha-oppleving når dei ser denne reklamen. Vi er kanskje ikkje heilt klar over at vi kan vere miljøbevisste medan vi gjer noko så kvardagsleg som å gå på do. Med andre ord så har dei klart å få fram det dei ville med denne reklamen. Eg har i alle fall lært mykje om regnskogane som eg ikkje visste frå før av. Det var sjokkerande å lese kor alvorleg situasjonen faktisk er.

Reklamen får deg til å reflektere over dei fatale konsekvensane som oppstår dersom vi ikkje er miljøbevisste. Eg er i alle fall sikker på at det kunne hatt ein svært positiv effekt om ein plasserte slike dispensarar rundt om på offentlege toalett. Vi kan konkludere med at avsendaren definitivt har eit godt og tydeleg bodskap som dei får fram på ein utmerka måte.

Litteraturliste

Faglitteratur
Marie Gillespie and Jason Toynbee (2006) Analysing media texts
Jostein Gripsrud (2011) Mediekultur, mediesamfunn
Petter Larsen (2008) Medievitenskap 2 – Medier – tekstteori og tekstanalyse

Nettressursar
Analyse – Store norske leksikon: http://snl.no/analyse
Implisitt forfattar og implisitt lesar: http://ndla.no/nb/node/68406
Regnskogfondet: http://www.regnskog.no/no/om-regnskogen
Semiotikk – Store norske leksikon: http://snl.no/semiotikk
Semiotikk – Wikipedia: https://no.wikipedia.org/wiki/Semiotikk
World Wide Fund for Nature: https://no.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Fund_for_Nature

– Marita Solheim

Legg att eit svar

Epostadressa di blir ikkje synleg. Påkravde felt er merka *