ARBEIDSKRAV 2B – RETORIKK

Obama - Hope
Obama «HOPE» – Designa av Shepard Fairey

Introduksjon
I denne oppgåva skulle vi analysere eit sjølvvalgt bilete ved hjelp av å bruke ulike begrep og teori frå kapittelet «Visuell retorikk» i boka til Jens E. Kjeldsen. Eventuelt anna faglitteratur som kan knyttast til temaet. Gruppa vår bestemte seg for å gjennomføre ein retorisk analyse av ein plakat med presidenten Barack Obama.

Eit av arbeidskrava våre går ut på å omforme og forbetre analysen til ei akademisk skriveoppgåve eller eit fagblogginnlegg med eit akademisk oppsett. Eg vil introdusere nokre sentrale begrep i oppgåva mi, fordi det er viktig å forstå teorien når ein skal utføre ein retorisk analyse. Eg vil drøfte og analysere plakaten som gruppa mi har jobba med. I tillegg til det vil eg inkludere litt bakgrunnsinformasjon om plakaten og designaren. Til slutt vil eg komme med ei oppsummering av kva eg har lært og konkludert med i denne oppgåva.

Denotasjon
Vi ser ein mann i dress. Om du av ein eller anna merkeleg grunn ikkje veit kven denne mannen er, får ein likevel eit inntrykk av at dette er ein profilert og autoritær mann med mykje makt. Nederst på plakaten ser vi ordet «hope» i blå bokstavar. Ansiktet og bakgrunnen i biletet er delt i to av fargane raud og blå. Det er ei gul ramme rundt.

Konnotasjon
Det er president Barack Obama som er avbilda på denne plakaten. Ordet «hope» 
fortel oss at dette mest sannsynleg må vere ein slags kampanje. Vi veit at Barack Obama er presidenten i USA, så då er det svært sannsynleg at denne plakaten har blitt brukt i ein valkampanje.

Fargar
Venstre halvdel av biletet har ein kald blåfarge, medan høgre halvdel har ein varm raudfarge. Designaren har brukt fargekontrasten kald/varm som eit bevisst verkemiddel. Den gule fargen passar veldig godt inn i lag med resten av fargane. Alle fargane er primærfargar frå Ittens fargesirkel. Vi kan også referere til designregelen «Less color is more» og konstatere at det har designaren klart med glans.

Kva er retorikk?
Retorikk er ei lære om talekunst som oppsto i antikkens Hellas omkring 500 år før Kristus. Retorikken oppsto som ein refleksjon over kva som kjenneteikna gode taler. Med andre ord taler som var overbevisande hos tilhøyrarane og i den forstand var «effektive». (Gripsrud, 2011, s.163)

I moderne tid har retorikken ofte blitt definert som læra om å overtale. Vi prøvar å overtale vennane våre til å sjå ein bestemt film, eller vi vil overbevise familien vår om at vi har utført vår del av husarbeidet. Andre forsøker å få oss til å stemme på eit bestemt parti eller støtte ein organisasjon. (Kjeldsen, 2009, s.15)

Den greske filosofen Aristoteles vert rekna som «retorikkens far». Han skreiv «Rhetorica» som var eit forsøk på å beskrive retorikken systematisk som ein menneskeleg kunst eller eigenskap. Aristoteles identifiserte tre forskjellige typar retorisk appell:

Ethos – Viser til talaren sin eigen autoritet
Pathos – Vender seg til tilhøyraren og følelsane deira
Logos – Appellerar til fornuften og det logiske resonnementet

Med dette ville Aristoteles beskrive viktige overtalelsesgrep i talekunsten. Den som skal overbevise må både framstå med autoritet og truverde, bevege mottakarane og legge fram eit overbevisande saksforhold. (Kjeldsen, 2009, s.33)

AristotelesAristoteles (foto henta frå NDLA)

Visuell retorikk
Visuell retorikk er eit fagfelt som er basert på at bileta ikkje berre har ein estetisk effekt, men at biletet også kan formidle ei meining. Retorikk er tradisjonelt sett basert på bruk av ord, enten det er skriftleg eller i taleform. I den visuelle retorikken ynskjer ein å formidle noko av det samme uten å bruke ord.

Eit bilete av eit kjent ansikt som Obama er i stand til å stå aleine uten støtte frå ein tekst. Då er det ikkje nødvendig med noko ekstra forklaring. Ei side med rein tekst fangar ikkje interessa vår like enkelt som ei side med bruk av fotografi eller illustrasjonar. Bilete og design er ofte basert på ulike visuelle retoriske teknikkar som vert brukt til å formidle informasjon uten ord. (Frank Strugstad, sjå litteraturlista)

Den emosjonelle funksjonen
Noko vert framstilt slik at mottakaren får følelsen av at dei ser det med eigne auge. Det kan få fram følelsar som liknar på det vi ville opplevd dersom vi hadde sett det samme i verkelegheita. Denne funksjonen spelar på patos – altså den appellerar til folk sine følelsar. (Kjeldsen, 2009, s.267)

Det er ingen tvil om at ordet «hope» har ei stor betydning i biletet. Om vi hadde tatt vekk det, ville folk tenkt at dette berre var ein enkel illustrasjon av eit portrett. I portrettfotografi har personane ofte ei karakteristisk plassering og bakgrunnen er ofte nøytral. (Larsen, 2008, s.87)

Official portrait of President-elect Barack Obama on Jan. 13, 2009. (Photo by Pete Souza)
Official portrait of Barack Obama on Jan. 13, 2009 (Photo: Pete Souza)

«Hope» gjev oss ein følelse av at dette er noko vi kan klare saman. Eit demokrati. Ein folkekjær president. Blikket til Obama fortel oss at han er målretta og skal halde det han lovar for sitt folk. 

Den illustrerande funksjonen
Denne funksjonen fortel oss noko om romlege relasjonar, avstand og størrelse. Den fortel oss også noko om visuelle forhold som form, farge og komposisjon. (Kjeldsen, 2009, s.268)

Vi får i alle fall ein følelse av nærheit når vi ser på illustrasjonen av Obama. Han er tett på sjølv om han ikkje møter blikket til mottakaren. Han er alvorleg, men framstår som sjølvsikker. Augene hans indikerer på at han ser på eit objekt som er lenger vekke. Du får likevel ein følelse av at dette er ein person du kan stole på. Komposisjonen er enkel, men veldig dynamisk. Det er ikkje noko problem å finne eit punkt å kvile augene på.

Fargebruken i dette biletet kan kanskje vere eit sjakktrekk frå designaren. Enkelte kan kanskje oppfatte dette som litt rasistisk om vi skal vere litt trangsynte. Her vil ein nøytralisere det heile ved å bruke andre fargar enn den mørke hudfargen til Obama. På den måten vil han kanskje ikkje bli definert som «den mørkhuda» før valet. Dei fleste veit sikkert at Obama er den første mørkhuda presidenten i USA, og sjølv om vi lever i eit moderne samfunn er det dessverre ikkje alle som er heilt fornøgd med at presidenten har ein anna hudfarge. Om dette er bevisst, er det i så fall ein svært utspekulert plan.

Den dokumentariske funksjonen
Den dokumentariske funksjonen er fotografisk avbildning der den indeksikalske forbindelsen til det framviste fungerer som bevis for at noko har skjedd og korleis det skjedde. (Kjeldsen, 2009, s.269)

Det er vanskeleg å seie noko om den dokumentariske funksjonen dersom ein ikkje har kjennskap til Barack Obama. Dei fleste veit nok forhåpentlegvis at han er president i USA. Om ein kjenner til begrepet «propaganda» kan vi enkelt putte denne plakaten under det temaet. Propaganda kan definerast som einsidig og følelsesappellerande argumentasjon for visse synspunkt eller idear. Med hensikt om å treffe eit stort publikum. (Gripsrud, 2011, s.164) Både fargebruken og slagordet minner om eldre propagandaplakatar som vart brukt under krigstider.

PropagandaAlfred Leete’s 1914 image of Lord Kitchener pointing directly at the viewer. Adapted for American use in both World War I and II by JM Flagg

Ordet «hope» fortel oss dessuten at dette er ein kampanje og ikkje berre ein illustrasjon av Obama. Det handlar om politikk. Ein ynskjer å formidle noko positivt til mottakarane rett før eit val. Alle partane er sjølvsagt interesserte i å vinne folket i ein sånn situasjon. Designaren bak plakaten, Shepard Fairey, sa seinare at plakaten var basert på sosialrealisme og skulle støtte opp under Obama sin kampanje.

Hukommelsesfunksjonen
Hukommelsesfunksjonen er ikoniske framstillingar som har ei særleg evne til å hjelpe hukommelsen. Om ein skal hugse bileta til seinare er det nødvendig med noko tydeleg, konkret eller oppsiktsvekkande. (Kjeldsen, 2009, s.271)

Dette er kanskje ikkje ein veldig oppsiktsvekkande plakat ved første augekast, men det som vil få meg til å hugse den er kanskje historia bak plakaten. Om eg ikkje hadde tatt meg tid til å lese den, ville eg kanskje ikkje hugsa plakaten av Obama like godt seinare. Andre vil kanskje hugse slagordet eller det skarpe blikket til Obama. Det kjem heilt an på auget som ser. Ein designar vil til dømes sjå spesielt på fargane og typografien som har blitt brukt på plakaten.

I boka Kognitiv psykologi (2000) oppsummerast betydninga av det visuelle for hukommelsen slik:

«Ei rekke eksperiment dokumenterte konsekvent bedre hukommelse ved bruk av visuell forestillingskoding, samanlikna med rein verbal koding. Eksperimentet har vist at både kort- og langtidshukommelsen inneheld visuelt koda informasjon. Dersom ein til dømes ynskjer å hugse tre ord (hus, mann, bil) kan det vere lurt å sjå føre seg ein mann som kjem ut av eit hus og set seg inn i ein bil framfor å danne tre separate bilete.»

Realisme
Bilete kan skape to former for retorisk realisme. Den ikoniske og den indeksikalske realismen. Ikonisk vil seie at biletet er realistisk i den forstand at det har ein viss form for verkelegheitspreg. Eit bilete med ikonisk retorisk realisme vil få fram responsar som minner om det som du hadde følt i verkelegheita. Den indeksikalske realismen er bilete som fungerer som eit avtrykk av verkelegheita. Det kan bli brukt som dokumentasjon.

Plakaten av Obama er ein dokumentasjon på valkampanjen. Det er noko som har skjedd. Det fotografiske biletet ein av dei mest effektive formene for visuell retorikk. Den ikoniske realismen si viktigaste oppgåve er å skape ein visuell nærheit. (Kjeldsen, 2009, s.283)

Nærheit
For oss i Norge har ikkje denne plakaten like stor nærheit og betydning som for innbyggjarane i USA. Det er deira president det er snakk om. Sjølv om USA er ei stormakt, så vil ikkje avgjerslene til Obama få noko særleg konsekvens for innbyggjarane i Norge. Sånn sett er ikkje vi nødvendigvis ein del av målgruppa for denne plakaten. I journalistikken er nærheit eit av våre mest sentrale nyheitskriterium. Ein opplever noko mykje sterkare når det er nærmare. Om ei venninne fortel at ho har sett ei trafikkulykke, vil det treffe oss meir enn om vi les om den samme ulykka i avisa. (Kjeldsen, 2009, s.281)

BilulykkeFoto: Vidar Myklevoll

Fleirtydigheit
Bilete er fleirtydige. Vanlegvis er bilete meir fleirtydige enn verbale tekstar. Når vi ser eit bilete, vil vi fort danne oss ei meining om kva det faktisk betyr. Med andre ord så er vi sjølv aktivt med på å skape meininga i biletet. Når mottakarane er så aktive i konstruksjonen av retoriske bilete, bidrar vi samtidig til å overbevise oss sjølv. Fleirtydigheiten må vere så åpenbar at hjernen vår kan aktiverast i avkodingsarbeidet. Likevel må fleirtydigheiten vere så begrensa at vedkommande har ein reell sjanse for avkoding med tanke på det som er hensikta. (Kjeldsen, 2009, s.271)

Denne illustrasjonen av Obama kan tolkast på fleire måtar. Det er kanskje ikkje alle som forstår at det har eit politisk motiv eller at det har blitt brukt i ein kampanje. Typografien er avgjerande for korleis folk flest vil tolke plakaten. Dersom ein tar vekk teksten, vil nok dei fleste oppfatte det som eit vanleg portrett uten noko spesiell hensikt.

Historia bak plakaten
Plakaten er designa av den grafiske designaren Shepard Fairey. Han er spesielt kjent for den populære merkevara OBEY. Det vart også laga andre versjonar av plakaten, med orda «change» og «progress». Det var likevel denne varianten som vart mest populær. Plakaten vart dessuten ein del av presidentkampanjen i 2008 då den vart godkjent av den offisielle kampanjen.

ObeyShepard Fairey – OBEY

I januar 2009 etter at Obama vant valet kom det fram nye avsløringar om denne plakaten. Designaren hadde brukt eit foto frå ein frilansfotograf som han verken hadde opphavsretten eller løyve til å bruke. Det er med andre ord ikkje alltid så lurt å bruke bildesøk på Google som eit hjelpemiddel.

Oppsummering
Før eg lærte om visuell retorikk trudde eg retorikk kun handla om munnleg tale. Eg visste ikkje at ein kunne bruke retorikk i ein analyse. Med andre ord har eg definitivt lært mykje nytt av denne oppgåva. Eg har skjønt korleis eg strukturert kan knytte faguttrykk og teori saman med sjølve analysen. Dessuten har eg forstått meir av akademisk skriving og APA-stilen. Eg har lært om riktig bruk av litteraturliste og sitat i ei akademisk skriveoppgåve.

Plakaten av Barack Obama såg i utgangspunktet veldig enkel og rein ut, men når ein ser på dei små detaljane er det utruleg kor mykje ein faktisk kan formidle ved hjelp av ein analyse. Ein brukar sine forkunnskapar aktivt i analysen. Det hadde blitt svært vanskeleg for ein person uten kjennskap til Obama å gjennomføre denne analysen. Sjølv om Shepard Fairey ikkje hadde lova på si side, vart resultatet av denne kampanjen svært bra.

Alle på gruppa mi hadde sett denne plakaten før, og det tyder på at den har nådd ut til heile verda. OBEY er eit kjent merke og det er ingen tvil om at det var mykje lettare for Shepard Fairey og marknadsføre plakaten då. Eg trudde det skulle bli ei stor utfordring å analysere ein illustrasjon med så få element. Det var svært overraskande kor mykje ein faktisk kunne skrive om i denne analysen om visuell retorikk.

Litteraturliste

Faglitteratur
Jens E. Kjeldsen (2009) Retorikk i vår tid
Jostein Gripsrud (2011) Mediekultur, mediesamfunn

Peter Larsen (2008) Medievitenskap 2 – Medier – tekstteori og tekstanalyse
Tore Helstrup og Geir Kaufmann (2000) Kognitiv psykologi

Nettressursar
Barack Obama – HOPE: https://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_Hope_poster
OBEY – Obama HOPE: http://www.obeygiant.com/headlines/obama-hope
Kva er visuell retorikk? av Frank Strugstad: http://jojoboom.com/article/hva-er-visuell-retorikk

NDLA – Aristoteles: http://ndla.no/nb/node/3226
Retorikk: https://no.wikipedia.org/wiki/Retorikk
Retorikk – kunsten å overbevise: http://ndla.no/nb/node/59802
TheTelegraph: http://www.telegraph.co.uk/news/picturegalleries/uknews/3400728/The-power-of-propaganda-wartime-posters.html


– Marita Solheim

Legg att eit svar

Epostadressa di blir ikkje synleg. Påkravde felt er merka *