ARBEIDSKRAV 2B – RETORIKK

Obama - Hope
Obama «HOPE» – Designa av Shepard Fairey

Introduksjon
I denne oppgåva skulle vi analysere eit sjølvvalgt bilete ved hjelp av å bruke ulike begrep og teori frå kapittelet «Visuell retorikk» i boka til Jens E. Kjeldsen. Eventuelt anna faglitteratur som kan knyttast til temaet. Gruppa vår bestemte seg for å gjennomføre ein retorisk analyse av ein plakat med presidenten Barack Obama.

Eit av arbeidskrava våre går ut på å omforme og forbetre analysen til ei akademisk skriveoppgåve eller eit fagblogginnlegg med eit akademisk oppsett. Eg vil introdusere nokre sentrale begrep i oppgåva mi, fordi det er viktig å forstå teorien når ein skal utføre ein retorisk analyse. Eg vil drøfte og analysere plakaten som gruppa mi har jobba med. I tillegg til det vil eg inkludere litt bakgrunnsinformasjon om plakaten og designaren. Til slutt vil eg komme med ei oppsummering av kva eg har lært og konkludert med i denne oppgåva.

Denotasjon
Vi ser ein mann i dress. Om du av ein eller anna merkeleg grunn ikkje veit kven denne mannen er, får ein likevel eit inntrykk av at dette er ein profilert og autoritær mann med mykje makt. Nederst på plakaten ser vi ordet «hope» i blå bokstavar. Ansiktet og bakgrunnen i biletet er delt i to av fargane raud og blå. Det er ei gul ramme rundt.

Konnotasjon
Det er president Barack Obama som er avbilda på denne plakaten. Ordet «hope» 
fortel oss at dette mest sannsynleg må vere ein slags kampanje. Vi veit at Barack Obama er presidenten i USA, så då er det svært sannsynleg at denne plakaten har blitt brukt i ein valkampanje.

Fargar
Venstre halvdel av biletet har ein kald blåfarge, medan høgre halvdel har ein varm raudfarge. Designaren har brukt fargekontrasten kald/varm som eit bevisst verkemiddel. Den gule fargen passar veldig godt inn i lag med resten av fargane. Alle fargane er primærfargar frå Ittens fargesirkel. Vi kan også referere til designregelen «Less color is more» og konstatere at det har designaren klart med glans.

Kva er retorikk?
Retorikk er ei lære om talekunst som oppsto i antikkens Hellas omkring 500 år før Kristus. Retorikken oppsto som ein refleksjon over kva som kjenneteikna gode taler. Med andre ord taler som var overbevisande hos tilhøyrarane og i den forstand var «effektive». (Gripsrud, 2011, s.163)

I moderne tid har retorikken ofte blitt definert som læra om å overtale. Vi prøvar å overtale vennane våre til å sjå ein bestemt film, eller vi vil overbevise familien vår om at vi har utført vår del av husarbeidet. Andre forsøker å få oss til å stemme på eit bestemt parti eller støtte ein organisasjon. (Kjeldsen, 2009, s.15)

Den greske filosofen Aristoteles vert rekna som «retorikkens far». Han skreiv «Rhetorica» som var eit forsøk på å beskrive retorikken systematisk som ein menneskeleg kunst eller eigenskap. Aristoteles identifiserte tre forskjellige typar retorisk appell:

Ethos – Viser til talaren sin eigen autoritet
Pathos – Vender seg til tilhøyraren og følelsane deira
Logos – Appellerar til fornuften og det logiske resonnementet

Med dette ville Aristoteles beskrive viktige overtalelsesgrep i talekunsten. Den som skal overbevise må både framstå med autoritet og truverde, bevege mottakarane og legge fram eit overbevisande saksforhold. (Kjeldsen, 2009, s.33)

AristotelesAristoteles (foto henta frå NDLA)

Visuell retorikk
Visuell retorikk er eit fagfelt som er basert på at bileta ikkje berre har ein estetisk effekt, men at biletet også kan formidle ei meining. Retorikk er tradisjonelt sett basert på bruk av ord, enten det er skriftleg eller i taleform. I den visuelle retorikken ynskjer ein å formidle noko av det samme uten å bruke ord.

Eit bilete av eit kjent ansikt som Obama er i stand til å stå aleine uten støtte frå ein tekst. Då er det ikkje nødvendig med noko ekstra forklaring. Ei side med rein tekst fangar ikkje interessa vår like enkelt som ei side med bruk av fotografi eller illustrasjonar. Bilete og design er ofte basert på ulike visuelle retoriske teknikkar som vert brukt til å formidle informasjon uten ord. (Frank Strugstad, sjå litteraturlista)

Den emosjonelle funksjonen
Noko vert framstilt slik at mottakaren får følelsen av at dei ser det med eigne auge. Det kan få fram følelsar som liknar på det vi ville opplevd dersom vi hadde sett det samme i verkelegheita. Denne funksjonen spelar på patos – altså den appellerar til folk sine følelsar. (Kjeldsen, 2009, s.267)

Det er ingen tvil om at ordet «hope» har ei stor betydning i biletet. Om vi hadde tatt vekk det, ville folk tenkt at dette berre var ein enkel illustrasjon av eit portrett. I portrettfotografi har personane ofte ei karakteristisk plassering og bakgrunnen er ofte nøytral. (Larsen, 2008, s.87)

Official portrait of President-elect Barack Obama on Jan. 13, 2009. (Photo by Pete Souza)
Official portrait of Barack Obama on Jan. 13, 2009 (Photo: Pete Souza)

«Hope» gjev oss ein følelse av at dette er noko vi kan klare saman. Eit demokrati. Ein folkekjær president. Blikket til Obama fortel oss at han er målretta og skal halde det han lovar for sitt folk. 

Den illustrerande funksjonen
Denne funksjonen fortel oss noko om romlege relasjonar, avstand og størrelse. Den fortel oss også noko om visuelle forhold som form, farge og komposisjon. (Kjeldsen, 2009, s.268)

Vi får i alle fall ein følelse av nærheit når vi ser på illustrasjonen av Obama. Han er tett på sjølv om han ikkje møter blikket til mottakaren. Han er alvorleg, men framstår som sjølvsikker. Augene hans indikerer på at han ser på eit objekt som er lenger vekke. Du får likevel ein følelse av at dette er ein person du kan stole på. Komposisjonen er enkel, men veldig dynamisk. Det er ikkje noko problem å finne eit punkt å kvile augene på.

Fargebruken i dette biletet kan kanskje vere eit sjakktrekk frå designaren. Enkelte kan kanskje oppfatte dette som litt rasistisk om vi skal vere litt trangsynte. Her vil ein nøytralisere det heile ved å bruke andre fargar enn den mørke hudfargen til Obama. På den måten vil han kanskje ikkje bli definert som «den mørkhuda» før valet. Dei fleste veit sikkert at Obama er den første mørkhuda presidenten i USA, og sjølv om vi lever i eit moderne samfunn er det dessverre ikkje alle som er heilt fornøgd med at presidenten har ein anna hudfarge. Om dette er bevisst, er det i så fall ein svært utspekulert plan.

Den dokumentariske funksjonen
Den dokumentariske funksjonen er fotografisk avbildning der den indeksikalske forbindelsen til det framviste fungerer som bevis for at noko har skjedd og korleis det skjedde. (Kjeldsen, 2009, s.269)

Det er vanskeleg å seie noko om den dokumentariske funksjonen dersom ein ikkje har kjennskap til Barack Obama. Dei fleste veit nok forhåpentlegvis at han er president i USA. Om ein kjenner til begrepet «propaganda» kan vi enkelt putte denne plakaten under det temaet. Propaganda kan definerast som einsidig og følelsesappellerande argumentasjon for visse synspunkt eller idear. Med hensikt om å treffe eit stort publikum. (Gripsrud, 2011, s.164) Både fargebruken og slagordet minner om eldre propagandaplakatar som vart brukt under krigstider.

PropagandaAlfred Leete’s 1914 image of Lord Kitchener pointing directly at the viewer. Adapted for American use in both World War I and II by JM Flagg

Ordet «hope» fortel oss dessuten at dette er ein kampanje og ikkje berre ein illustrasjon av Obama. Det handlar om politikk. Ein ynskjer å formidle noko positivt til mottakarane rett før eit val. Alle partane er sjølvsagt interesserte i å vinne folket i ein sånn situasjon. Designaren bak plakaten, Shepard Fairey, sa seinare at plakaten var basert på sosialrealisme og skulle støtte opp under Obama sin kampanje.

Hukommelsesfunksjonen
Hukommelsesfunksjonen er ikoniske framstillingar som har ei særleg evne til å hjelpe hukommelsen. Om ein skal hugse bileta til seinare er det nødvendig med noko tydeleg, konkret eller oppsiktsvekkande. (Kjeldsen, 2009, s.271)

Dette er kanskje ikkje ein veldig oppsiktsvekkande plakat ved første augekast, men det som vil få meg til å hugse den er kanskje historia bak plakaten. Om eg ikkje hadde tatt meg tid til å lese den, ville eg kanskje ikkje hugsa plakaten av Obama like godt seinare. Andre vil kanskje hugse slagordet eller det skarpe blikket til Obama. Det kjem heilt an på auget som ser. Ein designar vil til dømes sjå spesielt på fargane og typografien som har blitt brukt på plakaten.

I boka Kognitiv psykologi (2000) oppsummerast betydninga av det visuelle for hukommelsen slik:

«Ei rekke eksperiment dokumenterte konsekvent bedre hukommelse ved bruk av visuell forestillingskoding, samanlikna med rein verbal koding. Eksperimentet har vist at både kort- og langtidshukommelsen inneheld visuelt koda informasjon. Dersom ein til dømes ynskjer å hugse tre ord (hus, mann, bil) kan det vere lurt å sjå føre seg ein mann som kjem ut av eit hus og set seg inn i ein bil framfor å danne tre separate bilete.»

Realisme
Bilete kan skape to former for retorisk realisme. Den ikoniske og den indeksikalske realismen. Ikonisk vil seie at biletet er realistisk i den forstand at det har ein viss form for verkelegheitspreg. Eit bilete med ikonisk retorisk realisme vil få fram responsar som minner om det som du hadde følt i verkelegheita. Den indeksikalske realismen er bilete som fungerer som eit avtrykk av verkelegheita. Det kan bli brukt som dokumentasjon.

Plakaten av Obama er ein dokumentasjon på valkampanjen. Det er noko som har skjedd. Det fotografiske biletet ein av dei mest effektive formene for visuell retorikk. Den ikoniske realismen si viktigaste oppgåve er å skape ein visuell nærheit. (Kjeldsen, 2009, s.283)

Nærheit
For oss i Norge har ikkje denne plakaten like stor nærheit og betydning som for innbyggjarane i USA. Det er deira president det er snakk om. Sjølv om USA er ei stormakt, så vil ikkje avgjerslene til Obama få noko særleg konsekvens for innbyggjarane i Norge. Sånn sett er ikkje vi nødvendigvis ein del av målgruppa for denne plakaten. I journalistikken er nærheit eit av våre mest sentrale nyheitskriterium. Ein opplever noko mykje sterkare når det er nærmare. Om ei venninne fortel at ho har sett ei trafikkulykke, vil det treffe oss meir enn om vi les om den samme ulykka i avisa. (Kjeldsen, 2009, s.281)

BilulykkeFoto: Vidar Myklevoll

Fleirtydigheit
Bilete er fleirtydige. Vanlegvis er bilete meir fleirtydige enn verbale tekstar. Når vi ser eit bilete, vil vi fort danne oss ei meining om kva det faktisk betyr. Med andre ord så er vi sjølv aktivt med på å skape meininga i biletet. Når mottakarane er så aktive i konstruksjonen av retoriske bilete, bidrar vi samtidig til å overbevise oss sjølv. Fleirtydigheiten må vere så åpenbar at hjernen vår kan aktiverast i avkodingsarbeidet. Likevel må fleirtydigheiten vere så begrensa at vedkommande har ein reell sjanse for avkoding med tanke på det som er hensikta. (Kjeldsen, 2009, s.271)

Denne illustrasjonen av Obama kan tolkast på fleire måtar. Det er kanskje ikkje alle som forstår at det har eit politisk motiv eller at det har blitt brukt i ein kampanje. Typografien er avgjerande for korleis folk flest vil tolke plakaten. Dersom ein tar vekk teksten, vil nok dei fleste oppfatte det som eit vanleg portrett uten noko spesiell hensikt.

Historia bak plakaten
Plakaten er designa av den grafiske designaren Shepard Fairey. Han er spesielt kjent for den populære merkevara OBEY. Det vart også laga andre versjonar av plakaten, med orda «change» og «progress». Det var likevel denne varianten som vart mest populær. Plakaten vart dessuten ein del av presidentkampanjen i 2008 då den vart godkjent av den offisielle kampanjen.

ObeyShepard Fairey – OBEY

I januar 2009 etter at Obama vant valet kom det fram nye avsløringar om denne plakaten. Designaren hadde brukt eit foto frå ein frilansfotograf som han verken hadde opphavsretten eller løyve til å bruke. Det er med andre ord ikkje alltid så lurt å bruke bildesøk på Google som eit hjelpemiddel.

Oppsummering
Før eg lærte om visuell retorikk trudde eg retorikk kun handla om munnleg tale. Eg visste ikkje at ein kunne bruke retorikk i ein analyse. Med andre ord har eg definitivt lært mykje nytt av denne oppgåva. Eg har skjønt korleis eg strukturert kan knytte faguttrykk og teori saman med sjølve analysen. Dessuten har eg forstått meir av akademisk skriving og APA-stilen. Eg har lært om riktig bruk av litteraturliste og sitat i ei akademisk skriveoppgåve.

Plakaten av Barack Obama såg i utgangspunktet veldig enkel og rein ut, men når ein ser på dei små detaljane er det utruleg kor mykje ein faktisk kan formidle ved hjelp av ein analyse. Ein brukar sine forkunnskapar aktivt i analysen. Det hadde blitt svært vanskeleg for ein person uten kjennskap til Obama å gjennomføre denne analysen. Sjølv om Shepard Fairey ikkje hadde lova på si side, vart resultatet av denne kampanjen svært bra.

Alle på gruppa mi hadde sett denne plakaten før, og det tyder på at den har nådd ut til heile verda. OBEY er eit kjent merke og det er ingen tvil om at det var mykje lettare for Shepard Fairey og marknadsføre plakaten då. Eg trudde det skulle bli ei stor utfordring å analysere ein illustrasjon med så få element. Det var svært overraskande kor mykje ein faktisk kunne skrive om i denne analysen om visuell retorikk.

Litteraturliste

Faglitteratur
Jens E. Kjeldsen (2009) Retorikk i vår tid
Jostein Gripsrud (2011) Mediekultur, mediesamfunn

Peter Larsen (2008) Medievitenskap 2 – Medier – tekstteori og tekstanalyse
Tore Helstrup og Geir Kaufmann (2000) Kognitiv psykologi

Nettressursar
Barack Obama – HOPE: https://en.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama_Hope_poster
OBEY – Obama HOPE: http://www.obeygiant.com/headlines/obama-hope
Kva er visuell retorikk? av Frank Strugstad: http://jojoboom.com/article/hva-er-visuell-retorikk

NDLA – Aristoteles: http://ndla.no/nb/node/3226
Retorikk: https://no.wikipedia.org/wiki/Retorikk
Retorikk – kunsten å overbevise: http://ndla.no/nb/node/59802
TheTelegraph: http://www.telegraph.co.uk/news/picturegalleries/uknews/3400728/The-power-of-propaganda-wartime-posters.html


– Marita Solheim

GRUPPEARBEID – FOTO

Freia

I denne oppgåva skulle vi analysere eit sjølvvalgt bilete ved hjelp av å bruke Larsen sin prosedyre for fotoanalyse frå kapittel 4 i boka Medievitenskap 2 frå 2008.

Primærbetydning
Den primære betydninga handlar rett og slett om å beskrive det ein ser på biletet. Å identifisere ulike bildeelement. Det første vi ser er to kyr med sekk på ryggen og lue med dusk på. Vi ser eit skilt som fortel oss noko om stadnamn i ulike retningar. I bakgrunnen ser vi ein fjelltopp og det er snø på bakken. Øverst i høgre hjørne ser vi ein tekst der det står «Nyhet – Melkesjokolade har fått litt Kvikk Lunsj i seg» i tillegg til ein illustrasjon av sjokoladen. Logoen til Freia er plassert øverst i venstre hjørne.

Sekundærbetydning
I den sekundære betydninga vil vi finne ut noko meir om kva biletet uttrykkjer. Skjulte medbetydningar og konnotasjonar er svært sentrale i denne delen. Det er enkelt å forstå at vi er på fjellet sidan det er mest snø der. Ein ser dessuten ein fjelltopp i bakgrunnen av biletet og eit skilt med informasjon om ulike retningar. Vi ser to kyr som har på seg typisk fjellutstyr, og det er vel ganske verkelegheitsfjernt. Det kan hende Freia har bytta ut folka med kyr fordi mjølka kjem frå kyr. Dessuten er det veldig viktig med god humor i slike reklamer. For å forstå reklamen bør ein kunne nokre felles konvensjonar og kodar frå før av. Denne reklamen hadde til dømes ikkje fungert så godt i Danmark. Dei har verken fjell eller det samme forholdet til den populære tursjokoladen Kvikk Lunsj.

Meddelelsessituasjon
I denne delen av analysen ynskjer ein å finne ut kvifor biletet fortel det som det fortel. Kvikk Lunsj er eit must for nordmenn når dei skal på skitur. Den populære tursjokoladen har vore ein folkekjær tradisjon ute i skisporet i mange år. Det ser ut som avsendaren Freia vil spele på nasjonalfølelsen. Det kjem dessuten tydeleg fram i slagordet deira «Et lite stykke Norge» Dei har bytta ut mennesker med kyr sidan dette tross alt er ein melkesjokolade. Alle veit at mjølka kjem frå kyr, så det er ingen dum idé av Freia. Strategien til Freia er vel at det er smart å kombinere dei to klassikarane Kvikk Lunsj og Melkesjokolade som nordmenn allerede har eit nært forhold til. Denne sjokoladen vil definitivt treffe ei stor målgruppe, sidan svært mange nordmenn likar både vakre vinterlandskap og tur i fjellet med sjokolade i sekken.

– Marita Solheim

GRUPPEARBEID – RETORIKK

Obama - Hope

I denne oppgåva skulle vi analysere eit sjølvvalgt bilete ved hjelp av å bruke ulike begrep frå kapittelet «Visuell retorikk» i boka til Kjeldsen. Gruppa vår bestemte seg for ein plakat med presidenten Barack Obama.

Denotasjon
Vi ser ein mann i dress. Om du av ein eller anna merkeleg grunn ikkje veit kven denne mannen er, får ein likevel eit inntrykk av at dette er ein profilert og autoritær mann med mykje makt. Nederst på plakaten ser vi ordet «hope» i blå bokstavar. Ansiktet og bakgrunnen i biletet er delt i to av fargane raud og blå.

Konnotasjon
Det er president Barack Obama som er avbilda på denne plakaten. Ordet «hope» fortel oss at dette mest sannsynleg må vere ein slags kampanje. Vi veit at Barack Obama er presidenten i USA, så då er det svært sannsynleg at denne plakaten har blitt brukt i ein valkampanje.

Fargar
Venstre halvdel av biletet har ein kald blåfarge, medan høgre halvdel har ein varm raudfarge. Designaren har brukt fargekontrasten kald/varm som eit bevisst verkemiddel. Den gule fargen passar veldig godt inn i lag med resten av fargane.
Vi kan referere til designregelen «Less color is more» og konstatere at det har designaren klart med glans.

Den emosjonelle funksjonen
Noko vert framstilt slik at mottakaren får følelsen av at dei ser det med eigne auge. Det kan få fram følelsar som liknar på det vi ville opplevd dersom vi hadde sett det samme i verkelegheita. Denne funksjonen spelar på patos – altså den appellerar til folk sine følelsar.

Det er ingen tvil om at ordet «hope» har ei stor betydning i biletet. Om vi hadde tatt vekk det, ville folk tenkt at dette berre var ein enkel illustrasjon av eit portrett. «Hope» gjev oss ein følelse av noko vi kan klare saman. Eit demokrati. Ein folkekjær president. Blikket til Obama fortel oss at han er målretta og skal halde det han lovar for sitt folk.

Den illustrerande funksjonen
Denne funksjonen fortel noko om romlege relasjonar, avstand og størrelse. Den fortel oss også noko om visuelle forhold som form, farge og komposisjon.

Vi får i alle fall ein følelse av nærheit når vi ser på illustrasjonen av Obama. Han er tett på sjølv om han ikkje møter blikket til mottakaren. Augene hans indikerer på at han ser på eit objekt som er lenger vekke. Du får likevel ein følelse av at dette er ein person du kan stole på.

Fargebruken i dette biletet kan kanskje vere eit sjakktrekk frå designaren. Enkelte kan kanskje oppfatte dette som litt rasistisk om vi skal vere litt trangsynte. Her vil ein nøytralisere det heile ved å bruke andre fargar enn den mørke hudfargen til Obama. På den måten vil han ikkje bli definert som «den mørkhuda» og det kan dessverre vere ein fordel i det samfunnet vi lever i.

Den dokumentariske funksjonen
«Den dokumentariske funksjonen er fotografisk avbildning der den indeksikalske forbindelsen til det framviste fungerer som bevis for at noko har skjedd og korleis det skjedde.»

Det er vanskeleg å seie noko om den dokumentariske funksjonen dersom ein ikkje har kjennskap til Barack Obama. Dei fleste veit nok forhåpentlegvis at han er president i USA. Om ein kjenner til begrepet «propaganda» kan vi enkelt putte denne plakaten under det temaet. Både fargebruken og slagordet minner om eldre propagandaplakatar som vart brukt under krigstider. Ordet «hope» fortel oss dessuten at dette er ein kampanje og ikkje berre ein illustrasjon av Obama. Det handlar om politikk. Ein ynskjer å formidle noko positivt til mottakarane rett før eit val. Alle partane er sjølvsagt interesserte i å vinne folket i ein sånn situasjon.

Hukommelsesfunksjonen
«Hukommelsesfunksjonen er ikoniske framstillingar som har ei særleg evne til å hjelpe hukommelsen. Om ein skal hugse bileta til seinare er det nødvendig med noko tydeleg, konkret eller oppsiktsvekkande.»

Det er kanskje ikkje ein veldig oppsiktsvekkande plakat ved første augekast, men det som vil få meg til å hugse den er kanskje historia bak plakaten. Om eg ikkje hadde tatt meg tid til å lese den, ville eg kanskje ikkje hugsa plakaten av Obama like godt seinare. Andre vil kanskje hugse slagordet eller det skarpe blikket til Obama. Det kjem heilt an på auget som ser. Ein designar vil til dømes sjå spesielt på fargane og typografien som har blitt brukt på plakaten.

Historia bak plakaten
Plakaten er designa av den grafiske designaren Shepard Fairey. Han er spesielt kjent for den populære merkevara OBEY. Det vart også laga andre versjonar av plakaten, med orda «change» og «progress». Det var likevel denne varianten som var mest populær. Plakaten vart dessuten ein del av presidentkampanjen i 2008 då den vart godkjent av den offisielle kampanjen.

I januar 2009 etter at Obama vant valet kom det fram nye avsløringar om denne plakaten. Designaren hadde brukt eit foto frå ein frilansfotograf som han verken hadde opphavsretten eller løyve til å bruke. Det er med andre ord ikkje alltid så lurt å bruke bildesøk på Google som eit hjelpemiddel.

– Marita Solheim

ARBEIDSKRAV 2A – TEKST

Save paper - Save the planetAdvertising Agency: Saatchi & Saatchi, Copenhagen, Denmark

Introduksjon
Dette var i utgangspunktet ei gruppeoppgåve. Vi skulle utføre ein semiotisk analyse av eit sjølvvalgt bilete som vi fann på nettet. Gruppa vår bestemte seg for å analysere ein svært treffande reklame frå den verdsomfattande miljøorganiasjonen World Wide Fund for Nature

Eit av arbeidskrava våre går ut på å omforme og forbetre den semiotiske analysen til ei akademisk skriveoppgåve eller eit fagblogginnlegg med eit akademisk oppsett. Eg vil introdusere nokre sentrale begrep i oppgåva mi, fordi det er viktig å forstå teorien når ein skal utføre ein semiotisk analyse. Eg vil drøfte og analysere reklamen som gruppa mi har jobba med. I tillegg til det vil eg inkludere eit par faktaopplysningar om denne reklamen og avsendaren. Til slutt vil eg komme med ei oppsummering av kva eg har lært og konkludert med i denne oppgåva.

Semiotisk analyse
Kva er eigentleg ei analyse? Det handlar om å stille spørsmål og finne svar. (Larsen, 2008, s.25) Det er ei systematisk undersøking av noko samansett som vi delar opp i mindre delar (Store norske leksikon, sjå litteraturlista) Kvifor gjer vi dette? For å avdekke ein bodskap eller ei meining. Ein vil ha så presise svar som ein kan få. Det er alltid ei særleg hensikt eller spesiell interesse som er utgangspunktet for ei analyse. Ein prøvar å undersøke analysen på ein metodisk måte.

I boka Medievitenskap 2, Petter Larsen (2008) kan vi lese om semiotikk og språkforskaren Ferdinand De Saussure som sa at all språkleg kommunikasjon er basert på teikn. Saussure vert rekna som grunnleggjaren av moderne lingvistikk. Med utgangspunkt i det greske ordet for teikn «semion» valgte han og kalle den framtidige teiknvitenskapen for «semiologi,» som i dag er mest kjent som semiotikk. Ei semiotisk analyse går ut på å tyde tekst eller bilete ut i frå teikn.

Teikn
Charles S. Peirce er også ein sentral forskar som ein knyttar semiotikken til. Han jobba med teiknteoretiske problemstillingar i samme periode som Saussure. Peirce hadde ein anna definisjon av «teikn» og meinte at eit teikn er alt som på ein eller anna måte står for noko anna for nokon i ein eller anna forstand. (Gripsrud, 2011, s.124) For Peirce er altså teikn noko mykje meir omfattande enn definisjonen til Saussure.

Eit teikn er altså noko som står i staden for noko anna og har ei betydning. Bokstavar er teikn som ein kan sette saman til eit ord og det får då ei betydning. Saussure sin teiknteori vart bygd på språket sin struktur. (Gripsrud, 2011, s.124) Han meinte at eit teikn besto av to ulike delar:

1. Det konkrete teikn – ordet
2. Konseptet – det ordet representerar

Dette kan vi også definere på ein heilt anna måte ved bruk av faguttrykk.

1. Signifikant (lydbilde eller materiale)
2. Signifikat (begrep eller meining)

Saussure meinar at teikna ikkje får meining gjennom noko materielt, men ved å vere ein kontrast til andre teikn. Det er ingen naturleg forbindelse mellom «raudt lys» og «stopp» – Raudt lys betyr stopp fordi grønt lys betyr «køyr» og gult lys betyr «vent». Teikna er uttrykk for noko fordi dei er ulike og språket si meining består i relasjonar mellom slike ulikskapar. (Store norske leksikon, sjå litteraturlista)

Denotasjon eller konnotasjon?
Denotasjon er den første, direkte betydninga medan konnotasjon er den indirekte betydninga. Denotasjon er med andre ord det du kan sjå før du begynner å tolke, medan konnotasjon handlar om korleis ein tolkar det ein ser.

Det var den franske litteratur- og kunstforskaren Roland Barthes som introduserte bruken av denotasjon og konnotasjon på 1960-talet. Han brukte desse begrepa på alle medieprodukt. (Gillespie and Toynbee, 2006, s.16) Språkforskarane Ferdinand De Saussure og Louis Hjelmslev hadde tidlegare jobba med dette, men presenterte ikkje ein konkret definisjon på forholdet mellom desse to begrepa. (Gripsrud, 2011, s.119)

OSLO, 22022002 : Lovbok / Norges lover 1687-1999, fotografert i Sarpsborg tinghus. Riksvåpen utenpå boken. FOTO : Berit Roald / SCANPIX
Foto : Berit Roald/SCANPIX

Eit godt eksempel for å definere forskjellen mellom denotasjon og konnotasjon er det norske riksvåpenet. Det viser ei løve som held ei øks under ei kongekrone. Løve har i lang tid vore eit internasjonalt teikn for kongeleg makt. (Gripsrud, 2011, s.120) Ein kan med andre ord seie at biletet denoterar løve og konnoterar kongeleg makt. Det kan derfor brukast som eit konvensjonelt symbol for den norske stat.

Denotasjon
Reklamen viser ein dorulldispensar med teksten «Save paper – save the planet» i tillegg til eit lite kart over Sør-Amerika. Vi ser også ein pandabjørn oppe i høgre hjørne. Ei hand er i ferd med å ta litt papir ut av dispensaren som er fylt med grønt papir. Vi ser då på neste bilde at kartet vert mørkare.

Ein fortel ikkje noko om informasjonen eller historia bak biletet når ein forklarar det denotativt. Du definerar objektet så enkelt som du klarar. Dei denotative betydningane vil vere meir eller mindre fastsette og opplevast likt for alle uansett bakgrunn, medan dei konnotative betydningane vil variere i all type kommunikasjon. (Gripsrud, 2011, s.120)

Konnotasjon
Kartet over Sør-Amerika skal representere heile verda, det finn vi ut ved å lese slagordet øverst på dispensaren. Denne dispensaren er «gjennomsiktig» slik at etter kvart som det grøne papiret forsvinn vil kartet naturlegvis endre farge. Tanken bak denne dispensaren er å få folk til å bruke mindre dopapir. Med andre ord så vil avsendaren få folk til å tenkje meir på miljøet.

I den konnotative delen ser vi etter detaljar og prøvar å finne ut historia bak biletet. Det er ikkje sikkert at alle har den samme oppfatninga av denne reklamen. Det er viktig i følgje Gripsrud å skilje konnotasjonar frå assosiasjonar.

Assosiasjonar
Assosiasjonar har mykje til felles med konnotasjon, men det er ein vesentleg forskjell mellom desse begrepa. Gripsrud skriv at konnotasjonar er kulturelt etablerte, altså felles for mange folk, medan assosiasjonar er individuelle og personlege. (Gripsrud, 2011, s.120)

Kulturelle ulikskapar
Kultur kan definerast som eit kodefellesskap. Med andre ord så kan kulturelle ulikskapar vere med på å gje ei ulik tolkning. Alder og livserfaring har også noko å bety i denne samanhengen. Om ein hadde vist fram denne reklamen til eit lite barn er det ikkje sikkert at vedkommande hadde forstått bodskapen. Eit barn hadde kanskje berre synest det var litt spennande og uvanleg med grønt toalettpapir. Det kan likevel hende at pandabjørnen i logoen hadde vore med på å opplyse barnet om kva denne reklamen handlar om. Kulturelle ulikskapar har med andre ord ei stor betydning i denne reklamen.

Implisitt lesar
«Omgrepet implisitt lesar er ein slags «tenkt lesar» – altså den lesaren som teksten er meint for.» (Aksnes & Økland, 2014, sjå litteraturlista) Det handlar altså om kva for ei rolle lesaren har med tanke på kva som er målgruppa til avsendaren. Implisitt lesar er viktig i ein analyse av eit medium fordi det skal vere med på å bevisstgjere tankegangen til avsendaren av produktet. Barnebøker rettar seg spesielt inn mot ei fastsett aldersgruppe. Innhaldet er enkelt å forstå.

Implisitt lesar NTB Scanpix

Implisitt lesar er altså eit hjelpemiddel for forfattaren når vedkommande skal skrive for visse mottakarar. Det er ei slags kulturell samansmelting mellom tekst og lesar. (Aksnes & Økland, 2014, sjå litteraturlista)

Målgruppe
Reklamen til WWF har ei ganske stor og relativt udefinert målgruppe. Dei er også heilt kjønnsnøytrale i sin reklame. Ein treng heller ikkje å vere supergod i geografi for å forstå at det handlar om Sør-Amerika og regnskogane. I akkurat denne samanhengen meinar eg det er svært positivt med ei stor målgruppe. Eg trur at folk i alle aldrar kan kjenne seg truffen av denne reklamen. Det viser at avsendaren verkeleg har gjort ein god jobb.

Forkunnskap

Både denotative og konnotative betydingar er regulert av kodar og konvensjonar som bind saman uttrykk og innhald. (Gripsrud, 2011, s. 121) For at mottakaren skal tolke og forstå bodskapen slik avsendaren har tenkt, er ein avhengig av at vedkommande har ein viss forkunnskap. 

Når vi tolkar er vi i følgje hermeneutikken (tolkingslæra) bundne av det vi allereie veit både om teikn, sjangrar, medier og verda i sin heilskap. (Gripsrud, 2011, s.141) Til saman utgjer desse forutsetningane den einskilde sin forståelseshorisont. (Gripsrud, 2011, s. 143)

Ein må mellom anna ha ein forkunnskap om at papir er laga av tre. Ein bør også vite noko om regnskogane i Sør-Amerika. Korleis kan vi vere miljøbevisste? Vi kan bruke mindre papir og på den måten vere med på å redde regnskogane.

Regnskogen
Foto: SCANPIX

Fakta om regnskogen
Regnskogen gjev liv til 260 millionar menneske og nesten 80 prosent av landjorda sine dyre- og planteartar. Likevel vert den øydelagt i eit enormt høgt tempo. Konsekvensane er katastrofale.

– Unike dyr og plantar forsvinn for alltid
– Folk mistar heimane sine og vert fattige
– Verda blir varmare og vêret meir ustabilt
– Mellom 10 og 15 prosent av verdas klimagassutslepp skjer i forbindelse med avskoging

Stoppeffekt
Delar av dette er mest sannsynleg ukjende faktaopplysningar for mange av oss. Eg trur at mange vil bli nysgjerrige om dei ser reklamen, og kanskje dei vil «google» regnskog etter dei har sett dorulldispensaren til World Wide Fund for Nature. Uansett om det er på eit offentleg toalett eller publisert ute på nettet. På den måten har reklamen den effekten den skal ha. Ein stoppeffekt som får mottakaren til å stoppe opp og reflektere over bodskapen i reklamen.


Fargar
Den grøne fargen på papiret er sjølvsagt brukt bevisst i denne reklamen. Grøn er ein farge som skapar naturlege assosiasjonar til å tenkje miljøbevisst. Med andre ord kan vi seie at grønfargen tilsvarar regnskogen. Det vil sjølvsagt få alvorlege konsekvensar for regnskogane om vi ikkje tar dette miljøproblemet på alvor. Vi må bruke mindre papir. Den svarte bakgrunnsfargen gjev også eit godt bilete på kva som vil skje dersom vi ikkje tenkjer på miljøet. Svart er på mange måtar ein dyster farge og gjev ein riktig kontrast til grønfargen.

Dersom fargebruken hadde vore brukt annleis i denne reklamen, ville ikkje avsendaren klart å fått fram bodskapen som dei ville formidle. Heile poenget med reklamen er faktisk basert på fargebruken. Tradisjonelt sett er papiret kvitt, så det grøne papiret er med på å konstatere at dette er litt utanom det vanlege.
Om mottakaren ikkje får ein direkte assosiasjon til regnskogar eller natur ved å sjå den grøne fargen på papiret, vil i alle fall vedkommande reagere på at det ikkje er kvitt papir i dispensaren.

Symbol
I Gripsrud kan vi lese at «Symbol er teikn der forbindelsen er arbitrær» Altså tilfeldig og heilt konvensjonell. Med andre ord kan vi seie at symbol er noko som du må lære å forstå betydninga av.

Logoen til avsendaren kjem tydeleg fram rett bak slagordet. Pandabjørnen er med på å gjere mottakaren bevisst på at dette handlar om å ta vare på naturen og miljøet. Den er eit slags symbol for naturen. Når det vert tomt for papir vil kartet bli heilt mørklagt, og det er eit sikkert teikn på at vi ikkje har vore miljøvennlege.

Tekst/språk
Avsendar er World Wide Fund for Nature og ved å bruke eit slagord er det automatisk mykje enklare for mottakaren å hugse bodskapen med denne reklamen. «Save paper – save the planet» er eit internasjonalt og velformulert slagord. Det er viktig med eit korrekt og internasjonalt språk for å nå ut til ei større målgruppe. Det kan hende at mottakaren får ein liten tankevekkar når vedkommande les kva som står på dispensaren. Det er i alle fall eit typisk slagord, der eit verkemiddel som gjentaking fører til at mottakaren mest sannsynleg vil hugse slagordet til seinare.

WWF

Om WWF
World Wide Fund for Nature (WWF) er ein internasjonal natur- og miljøvernorganisasjon som vart stifta i 1961. Dei har eit solid nettverk i over 100 ulike land over heile verda, med 4000 ansette og omlag 5 millionar medlemmer. Organisasjonen sitt varemerke er ein panda. Målet til WWF er å stanse dagens katastrofale naturøydeleggingar og skape ei framtid der menneska kan leve i harmoni med naturen ved å utføre desse punkta:

– Verne mangfaldet av artar og økosystem
– Sikre berekraftig bruk av fornybare naturressursar
– Bekjempe forureining og overforbruk av ressursar

Historia bak reklamen
Det var det danske byrået Saatchi & Saatchi Copenhagen som publiserte denne reklamen i oktober 2007. Den fekk mellom anna pris under London International Advertising Awards 2007.

«Det er klart at Danmark fortsatt produserer eit svært sofistikert arbeid som påverkar reklamebransjen som heilheit,» seier Barbara Levy, president i London International Awards. «Som ein organisasjon viet til å anerkjenne kreative bestrebelsar, føler vi oss privilegerte til å markere det enorme talentet som er konsekvent vist fram av Danmark.»

Det var med andre ord ingen tvil om at denne reklamen verkeleg slo godt an ute i den tøffe, internasjonale reklamebransjen. Det var heller ikkje første gongen at ei reklame frå denne avsendaren vann pris i ei internasjonal prisutdeling.

Oppsummering
Eg har først og fremst lært om semiotisk analyse på ein grundig måte. I tillegg har eg skjønt korleis eg strukturert kan knytte faguttrykk og teori saman med innhaldet i sjølve analysen av eit produkt. I denne oppgåva har eg dessuten fått prøve meg på akademisk skriving og oppsett i tillegg til APA-stilen. Eg har lært om riktig bruk av litteraturliste og sitat i ei akademisk oppgåve.

Eg vil tru at mange får seg ei lita aha-oppleving når dei ser denne reklamen. Vi er kanskje ikkje heilt klar over at vi kan vere miljøbevisste medan vi gjer noko så kvardagsleg som å gå på do. Med andre ord så har dei klart å få fram det dei ville med denne reklamen. Eg har i alle fall lært mykje om regnskogane som eg ikkje visste frå før av. Det var sjokkerande å lese kor alvorleg situasjonen faktisk er.

Reklamen får deg til å reflektere over dei fatale konsekvensane som oppstår dersom vi ikkje er miljøbevisste. Eg er i alle fall sikker på at det kunne hatt ein svært positiv effekt om ein plasserte slike dispensarar rundt om på offentlege toalett. Vi kan konkludere med at avsendaren definitivt har eit godt og tydeleg bodskap som dei får fram på ein utmerka måte.

Litteraturliste

Faglitteratur
Marie Gillespie and Jason Toynbee (2006) Analysing media texts
Jostein Gripsrud (2011) Mediekultur, mediesamfunn
Petter Larsen (2008) Medievitenskap 2 – Medier – tekstteori og tekstanalyse

Nettressursar
Analyse – Store norske leksikon: http://snl.no/analyse
Implisitt forfattar og implisitt lesar: http://ndla.no/nb/node/68406
Regnskogfondet: http://www.regnskog.no/no/om-regnskogen
Semiotikk – Store norske leksikon: http://snl.no/semiotikk
Semiotikk – Wikipedia: https://no.wikipedia.org/wiki/Semiotikk
World Wide Fund for Nature: https://no.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Fund_for_Nature

– Marita Solheim

GRUPPEARBEID – WEB

RayKay
www.raykay.com

Vi fekk i oppgåve å analysere delar av ein valfri nettstad med utgangspunkt i enten multimedia eller lenkjer. Vi har bestemt oss for å fokusere på lenkjer.

Om nettsida
Ray Kay (Reinert Olsen) er ein verdskjent filmregissør og fotograf frå Haugesund. Han er busett i Hollywood og har det som mange vil kalle draumejobben. Han har nemleg regissert musikkvideoar for verdskjente stjerner som Justin Bieber og Lady Gaga.

Det er sjølvsagt viktig å ha ei oversiktleg nettside til sin portfolio når ein kan smykke seg med så mange kjente namn på sin CV. Ray Kay har sannsynlegvis både pengane, evnene og eit sosialt nettverk til å få til nettopp dette.

Lenkjer
Lenkjer er det som bindar heile nettsida saman og gjer sida brukarvennleg. På nettsida til Ray Kay er det enkelt å navigere seg rundt og forstå innhaldet uten problem.

Navigasjonslenkjer er lenkjer som kan hjelpe deg med kor du skal starte og korleis du skal navigere deg rundt på nettsida. Headeren øverst på nettsida er eit godt døme på dette. Ofte kan du komme tilbake til startsida ved å trykke på headeren eller ein eventuell logo som er godt synleg på nettstaden.

Presentasjonslenkjer er lenkjer som presenterer, til dømes reklamelenkjer som viser produkta. Dette har ikkje Ray Kay så mykje av, men det er heilt naturleg fordi nettsida hans er ein portfolio. Ei samling av eigenprodusert innhald.

Relasjonslenkjer fører deg til ei anna side med samme tema eller likt innhald. Dei er relaterte til det du nettopp har lest. Lenkjer til sosiale medium der du kan følgje med på alt det som Ray Kay publiserar er eit godt døme på dette.

Kategoriar
På nettsida til Ray Kay finn du musikkvideoar, foto, bio, feed og kontakt. Ray Kay er både ein dyktig fotograf og regissør, det er tydeleg å sjå når du går inn på dei ulike kategoriane. Det er enkelt å forstå at nettsida er ein portfolio av arbeidet til Ray Kay etter kvart som du navigerer deg rundt. Det er også enkelt å finne ut kor du kan få tak i Ray Kay og samarbeidspartnarane. 

Lenkesemiotikk
Lenkesemiotikk er ord som også er ei lenkje. Du legg kanskje merke til at lenkjene skiftar farge eller endrar skriftstørrelse når du peikar på ordet. Pila kan også endre seg til ein peikefinger og du skjønar då at det er ei lenkje du er i ferd med å trykke på. Det er vanleg å bruke “les meir” eller “klikk her” for å komme vidare til meir innhald. Ray Kay har også brukt lenkjer til ulike typar sosiale medium der du kan følgje med på kva han publiserar. 

– Marita Solheim

GRUPPEARBEID – TEKST

Save paper - Save the planet

Vi fekk i oppgåve å gjere ein semiotisk analyse av eit sjølvvalgt bilete som vi fann på nettet. Gruppa vår bestemte seg for å analysere ein svært treffande reklame frå den verdsomfattande miljøorganisasjonen World Wide Fund for Nature

Denotasjon
Denne reklamen viser ein dorulldispensar med teksten «Save paper – save the planet» i tillegg til eit lite kart over Sør-Amerika. Ei hand er i ferd med å ta litt papir ut av dispensaren som er fylt med grønt papir. Vi ser då på neste bilete at kartet vert mørkare.

Konnotasjon
Kartet over Sør-Amerika skal representere heile verda, det finn vi ut ved å lese slagordet øverst på dispensaren. Denne dispensaren er «gjennomsiktig» slik at etter kvart som det grøne papiret forsvinn vil kartet naturlegvis endre farge. Tanken bak denne dispensaren er å få folk til å bruke mindre dopapir. Med andre ord så vil avsendaren få folk til å tenkje meir på miljøet.

Fargar
Den grøne fargen på papiret er sjølvsagt brukt bevisst i denne reklamen. Grøn er ein farge som skapar naturlege assosiasjonar til å tenkje miljøbevisst. Med andre ord kan vi seie at grønfargen tilsvarar regnskogen. Det vil sjølvsagt få alvorlege konsekvensar for regnskogane om vi ikkje tar dette miljøproblemet på alvor. Vi må bruke mindre papir. Den svarte bakgrunnsfargen gjev også eit godt bilete på kva som vil skje dersom vi ikkje tenkjer på miljøet. Svart er ein dyster farge og gjev ein riktig kontrast til grønfargen.

Teikn
Logoen til avsendaren kjem tydeleg fram rett bak slagordet. Pandabjørnen er med på å gjere mottakaren bevisst på at dette handlar om å ta vare på naturen og miljøet. Når det vert tomt for papir vil kartet bli heilt mørklagt, og det er eit sikkert teikn på at vi ikkje har vore miljøvennlege.

Tekst/språk
Avsendar er WWF – World Wide Fund for Nature og ved å bruke eit slagord er det automatisk mykje enklare for mottakaren å hugse bodskapen med denne reklamen. «Save paper – save the planet» er eit internasjonalt slagord som kanskje nesten høyrest litt for enkelt ut, men det enkle er ofte det beste. Det kan hende at mottakaren får ein liten tankevekkar når vedkommande les kva som står på dispensaren. Det er i alle fall eit typisk slagord som mottakaren mest sannsynleg vil hugse til seinare.

Oppsummering
Eg vil tru at mange får seg ei lita aha-oppleving når dei ser denne reklamen. Vi er kanskje ikkje heilt klar over at vi kan vere miljøbevisste medan vi gjer noko så kvardagsleg som å gå på do. Avsendaren har definitivt eit godt og tydeleg bodskap.

– Marita Solheim

DIGITAL PLATTFORM – EI INNFØRING

Vi har fått ei grundig innføring i bruken av sosiale medium og nyttige ressursar som vi kan bruke kontinuerleg i vår hektiske studiekvardag. Det er mange læringsverktøy som er heilt ukjende for meg, medan andre har eg brukt aktivt i fleire år.

Her er nokre døme:

Twitter

Twitter

Twitter er ei populær mikrobloggteneste der du kan skrive korte oppdateringar, populært kalla «tweets» på maks 140 teikn. Her vel du sjølv kven du vil følgje, og då får du deira oppdateringar i din nyheitsstraum. Eg har brukt Twitter i mange år, så dette er ikkje akkurat noko nytt for meg. Eg brukar denne tenesta hovudsakleg som privatperson, men det er vanleg at mange seriøse aktørar og bedrifter benyttar seg av denne tenesta som ein måte å marknadsføre seg på i tillegg til å halde ein dialog med sine kundar.

Evernote

Evernote

Evernote tar vare på dine notater og du kan opprette mange ulike kategoriar for å halde styr på all informasjonen. Denne digitale løysninga gjer det mykje enklare for deg å organisere til dømes handlelister, eksamensdatoar og diverse andre ting som kan vere nyttig å hugse. Dette har eg vore litt innom tidlegare, men eg ser fram til å kunne nytte meg meir av dette geniale verktøyet i studietida.

Pinterest

Pinterest

Pinterest er eit nettsamfunn og oppdagelsesverktøy der du har ei oppslagstavle fylt med bilder, videoar og lenkjer til nettstader som kan vere interessant for deg. Du vel sjølv kva for kategoriar du vil abonnere på og du kan dele det med dine venner. I denne tenesta legg ikkje brukarane ut sitt eige innhald, men deler gjerne sine interessante funn i det store verdsveven med andre som har felles interesser.

– Marita Solheim

Kjelder:

Dinside.no – Aldri glem noe igjen

Wikipedia – Twitter

Pinterest